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Samsung ha sido el mayor fabricante de televisores del mundo durante 17 años seguidos. Solo el año pasado, vendió 8.3 millones de unidades de sus televisores más avanzados y conectados a Internet en todo el mundo.
Pero cuando el gigante de la electrónica intentó expandir su alcance para distribuir películas y programas de televisión que los espectadores pudieran comprar directamente a través de sus televisores, el esfuerzo generó poco más que estática. El lanzamiento de la plataforma TV Plus de la compañía en 2016 fue un fracaso, admiten los ejecutivos, porque la plataforma estaba diseñada para ofrecer algo que la mayoría de los propietarios de televisores no querían comprar a Samsung.
Todo eso cambió alrededor de 2019, cuando Samsung hizo un giro de 180 grados en su enfoque: la página de inicio de TV Plus agregó una serie de canales de transmisión que estaban disponibles para los usuarios de forma gratuita con solo presionar un botón en el control remoto. En lugar de pedir a los consumidores que abrieran sus billeteras para pagar por películas bajo demanda, Samsung ahora alentaba a los espectadores a sentarse frente a la pantalla y navegar por una variedad de opciones de canales gratuitos. Y eso, resultó ser una oferta mucho más atractiva para el propietario promedio de un televisor.
“Fue un espacio bastante abarrotado”, admite Michael Scott, VP y jefe de ventas y operaciones de la división de Samsung Ads, sobre el esfuerzo inicial de la compañía en video bajo demanda. “Nos dimos cuenta de que nuestra capacidad para servir al consumidor era proporcionando más contenido que a través de transacciones.”
En el mercado extremadamente competitivo de contenido de TV, Samsung tiene una huella de distribución única en comparación con las empresas de medios y entretenimiento. El contenido de distribución de Samsung se basa en las ventas de televisores, en lugar de en la cantidad de espectadores que sintonizan una plataforma específica o en los límites geográficos del alcance de la señal de una estación de televisión. Hoy, la plataforma Samsung TV Plus abarca más de 2,600 canales que están disponibles de forma gratuita (aunque no en todas partes) con publicidad para los propietarios de aproximadamente 630 millones de televisores Samsung, teléfonos inteligentes y otros dispositivos vendidos en 24 países.
Al principio, los canales gratuitos de Samsung eran modestos: canales de películas con títulos de bajo perfil, programas de estilo de vida y contenido de formato corto proporcionado por creadores de YouTube. Hoy, la programación se ha triplicado en tamaño. En los EE. UU. y México, Samsung TV Plus ofrece una variedad de programas y películas antiguas de la mayoría de los conglomerados de Hollywood, incluidos Warner Bros. Discovery, NBCUniversal, Paramount Global, A+E Networks y AMC Networks. Hay canales temáticos para géneros clave, desde películas hasta programas de comedia, programas para niños, deportes y noticias. La productora de Conan O’Brien recientemente creó un canal para Samsung que presenta una corriente constante de los momentos más destacados de su carrera 2010-21 en la serie de comedia nocturna de TBS “Conan”.
La transición de Samsung a canales de transmisión gratuitos resultó ser oportuna. La audiencia de los canales FAST (televisión de transmisión gratuita con publicidad) se disparó durante la pandemia.
Hoy, Samsung es el mayor distribuidor mundial de canales FAST, y los canales FAST están creciendo lentamente pero de manera constante como una fuente de ganancias para los propietarios de contenido. En la mayoría de los casos, los acuerdos de Samsung con los propietarios de contenido establecen que deben dividir los ingresos publicitarios generados por cada canal. En la actualidad, Samsung tiene alrededor de 400 canales disponibles en América del Norte, con más por venir.
La expansión de FAST en Samsung y otras plataformas ha sido una buena noticia para la industria del entretenimiento tradicional, que ha sido trastornada por el auge del streaming. Los canales FAST se están convirtiendo en una nueva forma de sindicación, una manera para los estudios y otros propietarios de contenido de generar dinero a partir de títulos antiguos que ya están producidos y en el estante. En la era del streaming, las ventas de sindicación que anteriormente generaban muchos ingresos para actores, escritores, directores y productores se redujeron a un goteo mientras plataformas como Netflix y Amazon Prime Video adquirían todos los derechos de sus comisiones de contenido original por 10 años o más. Los productores no podían buscar ventas de sindicación porque no se les permitía bajo los contratos de streaming. Pero como lo indican la proliferación de canales FAST, esas reglas rígidas están cambiando. Los canales FAST son una plataforma lucrativa que la industria no puede ignorar.
Samsung tiene competencia en la arena de la distribución de canales basada en televisores de fabricantes titanes como Sony Corp., LG y Vizio. Pero los insiders de la industria dicen que Samsung está muy por delante en términos de inversión y del impulso para hacer de Samsung TV Plus un socio de distribución significativo para Hollywood.
Takashi Nakano de Samsung TV Plus
Cortesía de Samsung
“Realmente tomamos nuestras pistas de los espectadores y de los consumidores”, dice Scott, “de comprender realmente lo que quieren. Una vez que vimos que había un gran apetito allí, que nuestras horas de visualización aumentaron, nos sumergimos y comenzamos a realizar inversiones significativas en asociaciones y también en contenido”.
Las ambiciones de Samsung TV Plus como plataforma de contenido están creciendo. El mes pasado, la compañía anunció acuerdos de licencia de contenido con la Liga Estadounidense de Hockey que llevarán juegos de hockey en vivo al menú de canales FAST de Samsung TV Plus por primera vez. Un acuerdo con Major League Baseball pondrá repeticiones de juegos de MLB y ligas menores disponibles en Samsung TV Plus. Un nuevo canal de Fórmula Uno hará lo mismo con las carreras de F1, F2, F3 y F1 Academy a lo largo de la temporada. También se lanzará un canal de golf enfocado en la PGA y otro centrado en MMA en One Championship.
La adopción de eventos en vivo y más contenido exclusivo es una evolución natural para el servicio, según Takashi Nakano, director senior de contenido de Samsung TV Plus. Se unió a la compañía en 2016 para ayudar a aprovechar su potencial como distribuidor de contenido después del lanzamiento de la plataforma inicial de TV Plus, que ofrecía alquileres de video bajo demanda de películas recientes por $25-$50. El VOD transaccional fue “un fracaso gigantesco”, reconoce. “Parte de esto fue ejecución. Parte de ello fueron dinámicas de mercado. Pero lo que aprendimos fue que mucha gente entraba para navegar y mirar”, aunque rara vez presionaban el botón de “comprar”.
Eventualmente, el equipo de Samsung se dio cuenta de que necesitaban contenido gratuito para servir como papel adhesivo para los curiosos. A partir de ahí, vieron el potencial en las ventas de publicidad a medida que los espectadores se quedaban para ver los canales gratuitos.
“Vemos un cambio secular a largo plazo en el consumo de televisión”, dice Nakano. “Hay un gran contenido llegando a nuestra plataforma, una mejor experiencia de usuario, poder ver el contenido que deseas, donde quieras verlo y cómo quieras verlo”.
Los canales FAST se asemejan mucho a los canales de cable tradicionales que ofrecen una programación las 24 horas organizada por una infinidad de temas, desde programas de cocina hasta crímenes reales, películas del canal Hallmark y películas en idiomas extranjeros. Hay canales enteros dedicados a series de larga duración como “CSI” y “Doctor Who”. En los últimos años, la mezcla de contenido ha evolucionado para incluir noticias, deportes, estilo de vida, how-to y numerosos otros géneros.
“Vengo del cable tradicional, donde cuando luchábamos por lanzar un canal en DirecTV o Dish o Comcast, era una inversión de mil millones de dólares hacer un canal. Hoy, si tienes contenido, puedes lanzar un canal por miles de dólares”, dice Nakano. “La dinámica es muy diferente con lo que puedes hacer con ese tipo de estructura. Y sumarle la escala de poder ofrecer contenido en todo el mundo, porque no estás basado en terrestre.”
Llevó un poco de tiempo convencer a los propietarios de contenido de primera línea para crear canales para Samsung TV Plus. El agregador de canales FAST de Paramount Global, Pluto TV, sublicenció una serie de sus canales para ayudar a impulsar el esfuerzo. Actualmente, los principales socios de contenido de TV Plus van desde Warner Bros., NBCUniversal, Disney y otros estudios hasta creadores individuales de YouTube.
“Nuestros acuerdos varían en general”, dice Nakano. “Veo a FAST como la oportunidad de llevar contenido a millones de personas que de otra forma no sería factible fuera de ponerlo en YouTube.”
Con sede en Seúl, Samsung en su totalidad generó $194 mil millones en ingresos el año pasado, lo que produjo $4.8 mil millones en ganancias operativas. La compañía no carece de fuerza en los círculos financieros globales. En los últimos años, ha habido especulaciones sobre si desea crecer en medios o entretenimiento; ciertamente, tiene los bolsillos profundos para adquirir un importante estudio u otros activos significativos de cine y televisión. La inversión en la distribución de canales le ha ofrecido a la compañía una ventana a la economía de la industria del entretenimiento en un momento de transición que beneficiará a Samsung.
El crecimiento de las ventas de publicidad como fuente de ingresos para Samsung se destacó el 30 de abril, cuando la compañía celebró su primera presentación para anunciantes y compradores de medios en el centro de Manhattan. El evento de 90 minutos guió a los expertos de Madison Avenue a través de la cada vez más amplia visión de Samsung TV Plus. Una de esas iniciativas traerá mucho más contenido de videojuegos a la plataforma. La presentación a los anunciantes demostró cómo los teléfonos hechos por Samsung pueden convertirse fácilmente en joysticks y controladores para jugar en la pantalla más grande de la casa.
“Sin necesidad de consola”, dijo Cathy Oh, VP de Samsung Ads y jefa de marketing global, a la multitud mientras describía el impulso de los videojuegos. En este sector, Samsung gana dinero a través de anuncios integrados en los juegos. “Podemos personalizar la experiencia de juego con fondos y anuncios de marca en los cortes del juego”, dijo.
Samsung no revelará el desglose de ingresos publicitarios de sus canales FAST. Sin duda sigue siendo un pequeño porcentaje del flujo de efectivo general de la compañía, pero está listo para crecer. Y podría resultar que las perspicacias del consumidor que se pueden extraer de una plataforma de TV, películas y juegos interna sean aún más valiosas a largo plazo. Samsung ha realizado enormes inversiones en el desarrollo de herramientas de IA generativas que tienen aplicaciones naturales para administrar un volumen abrumador de contenido en la plataforma.
Para el Equipo de Samsung TV Plus, cada día es una “experiencia de aprendizaje”, dice Nakano, “sobre cómo está cambiando el contenido y cómo las personas lo están navegando. Ya sea deportes, noticias, entretenimiento general – podemos ver tendencias y patrones en cómo diferentes partes del país ven diferentes cosas y cómo diferentes partes del mundo ven diferentes cosas.”
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