Katherine Reay ha escrito una docena de novelas. Cuando The Berlin Letters, su más reciente, salió a la venta a principios de este año, emprendió una gira promocional de 30 paradas.
“Me encanta la conexión personal”, dice. “Así que cuando se me dio la oportunidad de contratar a alguien que tuviera especialidad en eventos en librerías – eventos que yo no tenía ni el tiempo ni el conocimiento para planificar por mi cuenta – pensé que era un buen uso de mi tiempo y recursos.”
La gira no fue organizada por la editorial de Reay, Harper Muse, un sello de HarperCollins, que organizó su propia promoción del libro. Reay pagó la cuenta de la gira ella misma.
Este arreglo está lejos de ser único. Según planificadores de eventos independientes, publicistas y especialistas en marketing, cada vez más autores están buscando sus servicios para complementar los esfuerzos del personal interno de sus editores.
Dependiendo de a quién preguntes, la tendencia es el resultado de una creciente carga de trabajo promocional a lo largo de las décadas, o de la desinversión de los editores en personal.
“Mi editorial es excepcional en lo que hacen”, dice Kristy Woodson Harvey, autora de 10 novelas, la más reciente A Happier Life, publicada por Gallery Books, un sello de Simon & Schuster. Pero a medida que se publicaban más de sus libros, recurrió a planificadores de eventos, publicistas y especialistas en marketing independientes para ayudar a promocionarlos.
Harvey asiste a Authors Night 2023 con la Biblioteca de East Hampton el 12 de agosto en East Hampton, Nueva York. Fotografía: Eugene Gologursky/Getty Images para la Biblioteca de East Hampton
“Alrededor del momento en que se publicó mi tercer o cuarto libro, de la misma forma en que una empresa se expande con más empleados, mi negocio como autora comenzó a expandirse más rápidamente también”, dice Harvey.
Ella cree que tales inversiones en la promoción de libros – por parte de los autores, en lugar de sus editores – son un subproducto natural del éxito. Si ser autor es ser un negocio, como dice la lógica, entonces ese negocio requerirá una mayor inversión a medida que crece – y tanto el autor como el editor deben invertir en su éxito.
Pero no solo los escritores más exitosos están buscando más allá de sus editores ayuda. La demanda de ayuda con la actividad promocional ha crecido bruscamente en toda la industria.
“Mi empresa en particular recibe muchas más solicitudes para nuestros servicios, probablemente 10 veces más que hace 10 años”, dice Kathie Bennett, fundadora de Magic Time Literary Publicity, que organizó la gira de Reay. “Y nunca hemos hecho publicidad. Todo lo que ha sucedido ha sido por boca a boca, autores que le cuentan a otros autores.”
El costo de tal asistencia también ha aumentado. Las tarifas medianas por consultoría en marketing y promoción aumentaron de $51 a $60 por hora en 2019 a hasta $100 en 2023, según Mia Lipsit, gerente de marketing y membresía de la Asociación de Freelancers Editoriales, que representa a profesionales independientes en la industria editorial.
Este auge lucrativo para el marketing independiente de libros ha sido impulsado, en parte, por un aumento significativo en la cantidad de formas en que los escritores pueden – y se espera que – promocionen sus libros.
Cuando Debbie Macomber, que ha escrito docenas de novelas desde la década de 1980 – más recientemente para Ballantine Books, un sello de Penguin Random House – comenzó, “todo lo que tenía que hacer era escribir”, dice Ashley Hayes, una especialista en marketing que comenzó su carrera hace una década en un equipo dedicado a Macomber.
“Las cosas han evolucionado a lo largo de los años”, dice Hayes, “y ahora hay todas estas cosas que se espera que los autores hagan. Se espera que tengan un sitio web, un boletín, estar activos en redes sociales, tener un plan sobre cómo van a hablar de su libro. Y muchos autores solo quieren escribir el libro: por eso se convirtieron en autores, no para hacer todo lo demás.”
Hayes, fundadora de UpLit Marketing, cree que esta explosión de cargas de trabajo promocional ha superado la capacidad del personal interno de los editores – creando la necesidad de profesionales independientes como ella para ayudar a los autores a mantenerse al día con el trabajo que no pueden, o no quieren, realizar por sí mismos.
La industria editorial de EE. UU. está dominada por cinco grandes casas editoriales: Penguin Random House, Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster y Macmillan. Los cinco grandes actores son selectivos en cuanto a los autores que eligen publicar, y están invertidos en esos autores – ofreciendo adelantos en efectivo sobre ventas anticipadas, así como apoyo interno para edición, distribución y promoción, incluida la planificación de eventos, publicidad y marketing.
“Los autores buscan principalmente a alguien que descubra todas las posibles formas de obtener atención mediática – más allá de lo que ya están haciendo sus editores”, dice Darcie Rowan, una publicista independiente. “Eso es algo que preguntamos antes de trabajar con un autor: ¿qué está haciendo tu editorial ya? Entonces podemos colaborar, completar otras áreas donde se necesita ayuda o extender nuestros servicios más allá de las fechas de publicación para que el libro siga vendiéndose meses después.”
Todos los autores y profesionales independientes entrevistados para este artículo insisten en que los freelancers y el personal interno colaboran, en lugar de competir, pero hay evidencia que sugiere que el crecimiento de los primeros al menos coincide con la disminución de los segundos.
“Desde la perspectiva del inicio de la pandemia, cuando la industria editorial vio un gran aumento de beneficios, se estancó”, dice Olga Brudastova, presidenta de UAW Local 2110, que representa a trabajadores de HarperCollins, la única editorial sindicalizada entre las Cinco Grandes. “Pero debido a que hay esta mentalidad de crecimiento constante y expansión constante, tienen que justificarlo ante sus accionistas. La forma en que lo abordaron en el pasado fue a través de despidos, reorganizaciones, congelamientos de contratación. Entonces el trabajo se reparte entre los empleados restantes.”
Según Brudastova, la gerencia de HarperCollins reaccionó al freno de los beneficios récord en el apogeo de la pandemia de Covid en curso imponiendo un congelamiento informal de contrataciones de 2022 a 2023, con el objetivo de reducir los niveles de personal en un 5% en general. El congelamiento no solo redujo el número de personal dedicado a promocionar libros, sino que también desmoralizó aún más a los trabajadores. Si bien hay menos planificadores de eventos, publicistas y especialistas en marketing internos, hay aún menos con experiencia.
La reducción del 5% del personal en HarperCollins fue informada en su momento por Publishers Weekly, que citó al CEO Brian Murray reconociendo que un repunte en las ventas desde el inicio de la pandemia “ha disminuido significativamente en los últimos tiempos”, lo que llevó a la gerencia a “pausar para reconocer la profundidad de los problemas fundamentales que enfrentamos”.
Los empleados de HarperCollins Publishers participan en una huelga de un día fuera de las oficinas de la editorial en Manhattan el 20 de julio de 2022 en la ciudad de Nueva York. Fotografía: Spencer Platt/Getty Images
Erin Crum, vicepresidenta senior de comunicaciones corporativas en HarperCollins, se negó a hacer más comentarios a The Guardian.
“Los editores no pueden competir absolutamente con otras industrias”, dice Brudastova, citando salarios más altos en otros lugares. “Y muchas de las habilidades que tienen nuestros miembros son muy fácilmente transferibles, desde la edición hasta el marketing y el diseño gráfico … La gente se queda porque está apasionada por el trabajo que hace. Pero al final del día, todos tienen que pagar facturas, por lo que en algún momento, muchos de nuestros miembros tienen que hacer ese cálculo”.
Para los autores, buscar ayuda más allá de su editorial para promocionar su trabajo a menudo conlleva un costo elevado. Las giras de libros pueden costar $15,000, las campañas de publicidad hasta $16,000 y el trabajo de marketing hasta $100 por hora; cifras que pueden ser considerables en comparación con los adelantos de los autores y las promesas distantes de regalías.
Harvey, que ha estado contratando ayuda para promocionar sus últimos seis libros, comenzó reinvertiendo el 40-50% de sus ganancias, pero esa proporción disminuyó al 10-15% a medida que sus ganancias crecieron. Y Reay, una recién llegada a la contratación de ayuda, decidió “experimentar” con un cuarto de su último adelanto para ver si ayudaría a hacer crecer una proverbial bola de nieve de éxito.
“Básicamente, estoy rodando una bola de nieve por la colina y espero que la bola de nieve crezca”, dice. “¿Podría decirte que, dólar por dólar, sí, este gran experimento mío realmente está funcionando? No estoy del todo seguro. Pero la bola de nieve está creciendo, y eso es suficiente por ahora”.