Kelsey Krakora hizo un cambio de carrera hacia las compras en directo. Después de graduarse de la universidad, Kelsey Krakora trabajó a tiempo completo en un restaurante de carnes, sirviendo y atendiendo. Había incursionado en la venta de ropa en línea, pero solo a tiempo parcial. Pero en 2021 todo cambió para la Sra. Krakora, con sede en Cleveland. Cambió a vender ropa en Whatnot y luego en Poshmark, mercados en línea donde las personas también pueden usar video en vivo para vender artículos. “Mi primer show en vivo con Poshmark fue el 27 de noviembre de 2022. No vendí nada en mi primer show… ¡pero eso no duró mucho!” Ahora vende alrededor de 100 artículos por show, por un valor de aproximadamente $1,000 en ventas. Sus shows duran en promedio tres horas y hace entre dos y tres a la semana. “Estos eventos son inclusivos, acogedores, puedes comprar en pijama y no es necesario ir al centro comercial”, dice la Sra. Krakora. Las compras en vivo han sido populares en la región de Asia-Pacífico durante algún tiempo, donde las redes sociales como Douyin de China regularmente organizan transmisiones de compras en vivo, pero ahora las marcas europeas y estadounidenses están experimentando con esta nueva forma de vender sus productos. Las compras en vivo son un pariente cercano de los canales de compras como QVC, donde se insta a los espectadores a llamar y comprar los productos demostrados por los presentadores. Pero las compras en vivo actúan como un atajo más rápido del comprador al producto, especialmente en la era de las compras de un clic, popularizadas por minoristas en línea como Amazon. Además, a medida que las generaciones más jóvenes cortan cada vez más el cable y no pueden acceder a la televisión por cable, los canales de compras no tienen la misma relevancia que solían tener. Se estima que el mercado de compras en vivo ha alcanzado los $32 mil millones, siendo los sectores más activos la moda, cosméticos y coleccionables. Una encuesta de 2024 de la plataforma de comercio digital VTEX encontró que el 45% de los consumidores estadounidenses han navegado o comprado en eventos de compras en vivo en los últimos 12 meses. Guillaume Faure, director ejecutivo de LiveMeUp, que proporciona software de video de compras en vivo, recuerda cuando el interés en las compras en vivo se disparó. “Cuando Instagram introdujo Reels, y cuando YouTube lanzó Shorts, vimos que las compras en vivo realmente despegaban.” Ha notado la popularidad de tutoriales y videos de cómo hacerlo en eventos de compras en vivo, como cómo los anfitriones pueden enseñar a los compradores a aplicar cierto tipo de maquillaje, o arreglar una variedad de flores para entregar el ramo más evocador. Sin embargo, algunos analistas piensan que las compras en vivo probablemente tengan un atractivo limitado. “Muchas empresas han intentado las compras en vivo, pero simplemente no se escalan”, dice Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester Research. “Tal vez funcione en China donde no tienen el mismo tipo de densidad de tiendas que tenemos en EE. UU., donde es mejor para los consumidores ir y probarse algo en lugar de ver a un anfitrión probarse una prenda de vestir”, agrega. Jonathan Reynolds, director académico del Instituto de Gestión Minorista de Oxford, Universidad de Oxford, también destaca que el mercado chino es diferente. “En China, los llamados líderes de opinión clave (KOL) como Li Jiaqi, el llamado ‘Rey de los Labiales’, están bien establecidos”, dice. “Li ha construido cuidadosamente su marca personal para demostrar su experiencia y construir la confianza del consumidor. Los KOL también trabajan dentro de ecosistemas de plataformas mucho más sofisticados”, explica el Sr. Reynolds. Incluso la Sra. Krakora admite que no todos los productos funcionan en una transmisión de compras en vivo. Por ejemplo, prefiere comprar jeans en persona. “Soy alta y tengo cortes específicos de jeans que uso”, dice, “y hay estilos y marcas probados y verdaderos que me gustan.” Bruce Winder, analista minorista en Toronto, también dice que para algunos compradores, la conveniencia de las compras en vivo podría ser demasiado atractiva. “Los consumidores pueden volverse adictos al programa o canal… y algunos consumidores pueden no poder dejar de mirar y gastar al dejarse llevar por el momento”, agrega. A pesar de esos posibles inconvenientes, las marcas y plataformas importantes se han subido al carro de las compras en vivo. Nordstrom, Kit Kat, Samsung y L’Oreal han vendido productos durante estas transmisiones mientras los anfitriones presentaban productos nuevos o con descuento, y uniéndose a Poshmark como anfitrión para estos eventos están Amazon, eBay, TikTok, YouTube e Instagram. “Las compras en vivo permiten a los compradores tener una conversación con alguien que conoce los productos que se venden, y eso genera mucha emoción”, dice Manish Chandra, director ejecutivo y fundador de Poshmark. “También crea una comunidad donde otros compradores están en el mismo show, y realmente es una experiencia diferente a un viaje de compras tradicional.” Para algunas marcas, las compras en vivo han sido un cambio de juego. La marca de fragancias de alta gama The House of Amouage se asoció con Nordstrom a fines de 2024 para llevar sus eventos de compras en vivo a los EE. UU. Con sede en Omán, Amouage estaba siguiendo el éxito que disfrutaron en China. En las 140 transmisiones en vivo que organizaron con influencers chinos en las plataformas sociales Douyin y Taobao en 2023, vendieron más de 3,000 unidades. El director creativo de la empresa, Renaud Salmon, dice que está ayudando a la compañía a aprender sobre lo que quieren sus clientes. “En el pasado, habríamos utilizado encuestas de satisfacción al cliente”, dice el Sr. Salmon, “pero con las compras en vivo, obtenemos comentarios de inmediato y lo llevo de vuelta a mi equipo para ayudar a refinar nuestros productos”. Kelsey Krakora transitioned her career into the world of live shopping.
