En un dÃa de junio con una temperatura de 32 grados, un grupo de veinteañeros y treintañeros con vestidos de verano y bermudas se paseaba por un salón de cócteles poco iluminado cuyo aire acondicionado no funcionaba.
No importaba: los cócteles con nombres como El Escritor Fantasma fluÃan y los clientes posaban frente a una cortina de terciopelo esmeralda, sosteniendo abanicos de mano con las palabras “Team Daisy” y “Team Gatsby” adornados con los rostros de Eva Noblezada y Jeremy Jordan, las estrellas del musical de Broadway “El Gran Gatsby”.
Velas parpadeantes adornaban mesas a un costado de la sala, donde la gente coloreaba siluetas del personaje Myrtle Wilson, una trepadora social del musical, y llenaba hojas de trivia con preguntas como “¿Gatsby está en East o West Egg?”. Bolsas de regalo plateadas llenas de botellas de champán en miniatura y calcomanÃas de “Old Sport” estaban sobre una mesa junto a la puerta.
“Estamos en la era de Gatsby”, dijo Francisco Domingode 31 años, una influencer de estilo de vida y viajes, en alusión al musical de Broadway y “Gatsby”, otra adaptación teatral de alto perfil de la novela de F. Scott Fitzgerald que la semana pasada terminó su presentación en el American Repertory Theater en Cambridge, Massachusetts, y también apunta a Broadway.
Dominic estaba entre los 40 creadores de TikTok, Instagram, X y YouTube que se habÃan reunido en el salón Rickey dentro del hotel Dream Midtown para celebrar el lanzamiento del álbum del elenco de “El Gran Gatsby”, que comenzarÃa a transmitirse al dÃa siguiente.
El evento, al que se podÃa asistir solo por invitación, fue parte del esfuerzo de la producción (y de la industria teatral en general) por atraer a un público más joven y diverso en un campo de espectáculos abarrotado, mientras que las ventas de entradas siguen estando por detrás de los niveles previos a la pandemia.
Una aclamada reposición de “Merrily We Roll Along” de Stephen Sondheim con Daniel Radcliffe en el elenco se venderá, pero ¿qué tal una obra nueva como “Jaja’s African Hair Braiding”, una comedia ambientada en un salón de trenzado de cabello de Harlem, o “Suffs”, un musical sobre Alice Paul y la lucha por el sufragio femenino?
“Queremos que los influencers vengan a ver algo como ‘Gatsby’ y esperamos que les guste”, dijo Carly Heitnerde 25 años, quien recientemente inició su propia empresa de marketing de influencers y ayudó a gestionar las invitaciones de influencers para el evento. “Asà que cuando los invitamos a la próxima cosa, como ‘Suffs’, están abiertos a ello y pueden apreciarlo y atraerán audiencias a Broadway”.
La estrategia parece estar dando sus frutos, aunque es difÃcil decir cuánto. “El Gran Gatsby”, que ha estado trabajando con influencers Desde su estreno el otoño pasado en Paper Mill Playhouse en Millburn, Nueva Jersey, dijo que el espectáculo ha experimentado un aumento de hasta un 21 por ciento en el tráfico a su sitio web en las dos semanas posteriores a una colaboración con un influencer, aunque también estaba ejecutando otras campañas de marketing simultáneamente. (La producción, que se inauguró en abril en el Broadway Theatre, recaudó unos saludables 1,27 millones de dólares para la semana que terminó el 28 de julio.)
“A veces es difÃcil trazar una lÃnea directa, pero sin duda una amplia conciencia sustenta las ventas generales”, dijo Catalina Quinnde 35 años, el director de redes sociales de “El gran Gatsby”, quien ha hecho de la producción, que tiene cuentas en Instagram, TikTok y YouTube, una de las más seguidas de cualquier espectáculo de Broadway que se estrenó durante la temporada 2023-24.
Las estrellas del programa, Jordan y Noblezada, a quienes Quinn recluta regularmente para charlas en el vestuario y sesiones de preguntas y respuestas de los fanáticos, han ganado seguidores. en sus cuentas personales de Instagram —Jordan, 75.000 y Noblezada, 20.000— desde enero, dijo. Una canción de tendencia del programa, “Sólo té” apareció en videos de TikTok creados por Olímpicos y los hermanos Russo, que lo utilizaron para adelantar su próxima pelÃcula de Marvel.
Es decir, el conocimiento del programa se extiende mucho más allá de Nueva York.
Mark Shacket, productor ejecutivo y gerente general de la producción, dijo que cuando visitó la clase de su esposa, quien enseña producción teatral en la Universidad de Florida, y ella les dijo a sus estudiantes que su esposo estaba trabajando en una adaptación musical de “El gran Gatsby” orientada a Broadway, la reacción fue eufórica.
“Toda la clase se volvió loca”, dijo Mark Shacket. “Les dije: ‘Un momento, ¿cómo saben, aquí en Florida, que hay una producción de ‘El gran Gatsby’ en Paper Mill con Jeremy Jordan y Eva Noblezada?’”.
“Todos dijeron: ‘a) Jeremy Jordan y Eva Noblezada, y sus redes sociales’”, dijo.
Influir, por supuesto, no es un concepto nuevo: en 2023, fue una Industria de 34.080 millones de dólares, con más de 500.000 influencers activos autoidentificados. TheaterTok realmente despegó durante la pandemia, cuando los escenarios estaban a oscuras y los fans extrañaban desesperadamente el teatro, dijo Quinn, quien creó su propia cuenta en 2021.
“Simplemente explotó”, dijo Quinn, quien tiene casi 77.000 seguidores en TikTok“Fue una forma nueva y sorprendente de interactuar con la comunidad”.
En comparación con los influencers de alimentación o belleza, los influencers de teatro tienen una presencia relativamente pequeña: los más populares tienen decenas de miles de seguidores en Instagram y TikTok, no millones.
Pero no se necesitan muchos seguidores para tener un impacto; solo se necesita llegar a un público nicho y persuadirlo para que actúe, dijo Jill Avery, profesora de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard que ha escrito sobre “microinfluencers”, o individuos con menos seguidores, pero generalmente con tasas de participación más altas, en una plataforma.
“Su alcance puede ser mucho más específico”, dijo.
Kate Reinking, de 36 años, ingeniera de software de Colorado que viaja con frecuencia a la ciudad de Nueva York para ver espectáculos, comparte sus pensamientos con sus más de 39.000 seguidores. Tik Tok seguidores y se ve a sí misma como una influenciadora y crítica.
“El objetivo es hacer de casamentero” entre la gente y los espectáculos, dijo Reinking, que ve más de 200 producciones cada año y paga el 90 por ciento de sus entradas, muchas de ellas adquiridas mediante loterías. “Incluso si no me gustó un espectáculo, lo enmarcaré como ‘No me gustó este espectáculo, pero te gustará si también te gustó este’.”
Ashley Hufford, de 33 años, editora de contenido de video en Brooklyn, tenía una perspectiva ligeramente diferente. “Si no me encanta algo, no hago un video diciendo que es lo mejor que he visto en mi vida”, dijo Hufford, y agregó que es transparente cuando una producción le proporciona una entrada gratis. Su mayor temor es que sus casi 64.000 seguidores Nunca pensarían que su autenticidad se había visto comprometida. Además, agregó: “No quiero difundir negatividad sobre un programa que ya puede estar pasando por dificultades”.
Quinn dijo que las producciones no estipulan que los influencers publiquen contenido positivo, o cualquier contenido. “Estamos construyendo una comunidad más que vendiendo, y eso, en última instancia, se traducirá en ventas”, agregó.
Pero las colaboraciones pagadas, en las que una marca (o un espectáculo) compensa a un influencer por promocionarlos en una o más publicaciones (conocidas como “publicaciones patrocinadas”), son poco comunes entre los influencers de teatro. El objetivo, según las personas que trabajan en espectáculos y los influencers, que tienden a ser fanáticos del teatro de toda la vida, es generar entusiasmo y una comunidad en torno al teatro.
Algunas producciones también prueban espacios adyacentes como #BookTok, donde se comparten recomendaciones de lectura, así como comunidades para Momfluencers y creadoras de contenido negras.
El pasado mes de septiembre, “Jaja’s African Hair Braiding” recibió a 20 influencers durante una presentación anticipada, que repartieron bolsas de regalos y organizaron recepciones. Al igual que “Mary Jane”, un drama sobre una madre soltera con un hijo enfermo, que recibió a Momfluencers.
Cada evento, dijo Chris Jennings, director ejecutivo de Manhattan Theater Club, la organización sin fines de lucro que produjo ambos espectáculos, resultó en publicaciones de casi todos los asistentes y, agregó, el teatro vio un aumento del 45 por ciento en las ventas de entradas en la semana siguiente.
Pero incluso si no hubiera una correlación directa, dijo, el teatro los vería como una inversión valiosa para cultivar una audiencia joven.
Esa fue la filosofía de Mike Bosner, el productor principal del musical “Shucked”, una comedia rural sobre el maíz, cuando invitó a personas influyentes al ensayo general final.
“Mucha gente me dijo que era una tontería llevarlos al espacio sagrado de la sala de ensayo”, dijo Bosner, quien posteriormente alquiló un tractor la primavera pasada para Recorre Times Square con miembros del elenco y del equipo creativo para promocionar el álbum del elenco del musical. “Pero nuestra estrategia era dejar que el espectáculo hablara por sí solo, y sabíamos que los influencers serían la mejor manera de difundir la información”.
Bosner dijo que la producción vio picos en la participación social y en las ventas de entradas que coincidieron con el ensayo general y los eventos de tracción del tractor.
La idea, dijo, era que si podía tomar la cantidad de dinero que podría gastar en un anuncio de periódico de página completa y, en cambio, gastarlo en un tractor que pasara por Times Square, “sentí que era algo que atraería mucha más atención y atención de las personas que eran más propensas a ingresar a nuestro programa”.
Los productores aún están aprendiendo cómo funciona el marketing de influencia, dijo Ayanna Prescod, ex productora de teatro y especialista en redes sociales que a principios de este año inició una agencia de marketing de influencia. Influencia del relé cuyos clientes han incluido a “Hamilton” y “MJ”.
“No estoy enseñando un concepto nuevo —Dove y Casper “Hemos utilizado este tipo de marketing durante años”, dijo Prescod, quien coordinó una cena temática para personas influyentes en Chicago para la gira nacional de “Hamilton”. “Es algo nuevo en el teatro”.
De regreso al Rickey, los aplausos llegaron desde la puerta junto al bar: Noblezada, Jordan y otros miembros del elenco de “El gran Gatsby” habían llegado. Abrazaron a los asistentes y posaron para una foto grupal.
“¡Di ‘viejos deportistas’!”, dijo Quinn.
Llegó el momento de los premios.
“Si escuchas tu nombre, dinos ‘¡guau!’”, dijo Quinn, sacando una hoja de trivia completa de una canasta. “Primero tenemos un cartel, para Jacob Kent!”
Luego, los premios se hicieron más grandes: una tarjeta de regalo de $100 para el Rickey y un par de entradas para ver “El gran Gatsby”, que se ganó las ovaciones más fuertes.
“No lo he visto todavía, pero lo haré”, dijo Laura Gruener, de 30 años, una influencer de baile con Casi 420.000 seguidores en TikTok.
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