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En noviembre de 2020, Spotify publicó un titular opaco en su blog corporativo: “Amplificación de la opinión de los artistas en tus recomendaciones personalizadas”. La publicación presentaba un nuevo programa llamado Discovery Mode, que pediría a los artistas que aceptaran tasas de regalías más bajas a cambio de promoción algorítmica. Era un sistema de pago por reproducción, pero Spotify introdujo el esquema utilizando un lenguaje neutral: los artistas podrían “identificar la música que es una prioridad para ellos”, que se convertiría en una de “miles” de datos que influirían en cómo Spotify entrega “la canción perfecta para el momento, solo para ti”. En lugar de cobrar una tarifa inicial, “los sellos discográficos o titulares de derechos acuerdan recibir una tasa de regalías de grabación promocional por las reproducciones en sesiones de escucha personalizadas donde Spotify proporcionó este servicio”.
Los artistas y sellos participantes aceptan una reducción del 30% en las regalías de las pistas inscritas en el programa, cuando son descubiertas a través de sus canales. Solo las pistas con más de 30 días de antigüedad son elegibles. Es importante destacar que no hay señales de que Spotify tenga planes de etiquetar públicamente qué canciones están inscritas: una falta de divulgación que ha llevado a muchos grupos de defensa de la música a comparar Discovery Mode con el payola de la radio de los años 50, que eventualmente fue prohibido por la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos. (Aunque la compañía señala que ha publicado una guía amplia para entender las recomendaciones en Spotify, incluyendo un párrafo sobre “consideraciones comerciales”).
En los primeros años de la década de 1960, en lo que se conoció como “las audiencias de payola”, el gobierno de EE. UU. prohibió la práctica de que las estaciones de radio aceptaran dinero bajo la mesa a cambio de reproducciones sin divulgarlo. Según varios relatos de las prácticas de payola de la época, a veces los DJ recibían montones de dinero en efectivo, pero otras veces se les ofrecían créditos de autor falsos o un porcentaje de regalías. Y aunque hacer ilegal el payola no hizo que la radio convencional fuera más justa, algunos dicen que ahora existe una forma “institucionalizada” de payola, su prohibición envió un mensaje sobre la responsabilidad de los reguladores de tomar en serio la decepción corporativa del público. El payola fue prohibido, en parte, porque los reguladores dijeron que aceptar dinero a cambio de reproducciones podría inflar artificialmente la popularidad y engañar a los oyentes.
El estadístico Bernard Goldstein da testimonio en las audiencias de payola en abril de 1960. Fotografía: Bettmann/Bettmann Archive
Por supuesto, Spotify enmarcó Discovery Mode, que no replicaba exactamente los términos del payola de la radio, como democratizador. Un empleado de Spotify lo explicó de esta manera: “No estamos pidiendo ningún presupuesto inicial o pago, lo que significa que no hay barreras de entrada”. Más artistas ahora tendrían la libertad de devaluar su trabajo, la oportunidad de participar en un sistema extractivo, y de alguna manera eso era democrático.
Los entresijos de Discovery Mode son, en parte, un producto de cómo han evolucionado las listas de reproducción de forma más amplia. Muchos de los sistemas de recomendación de Spotify comienzan con un curador identificando canciones elegibles para ser incluidas en una lista de reproducción; luego un algoritmo de personalización decide cuáles de esas 50 terminan en la lista de reproducción de un usuario según con qué es más probable que se identifiquen. De manera similar, en las mezclas automatizadas afectadas por Discovery Mode – mezclas específicas para el usuario y las funciones de Radio y Reproducción automática – un algoritmo de secuenciación vuelve a clasificar las pistas de un grupo relevante antes de ser entregadas, aumentando su probabilidad de ser servidas a los usuarios, explicó una fuente.
Es un ciclo vicioso: estamos perdiendo ingresos debido al streaming, luego el streaming nos impone estas extrañas oportunidades
Internamente, el éxito de Discovery Mode se ha medido por el porcentaje de artistas totales que se han integrado, y cuánto dinero esto le estaba ahorrando a Spotify. Para 2023, los empleados de Spotify celebraron un “emocionante hito de Discovery Mode”, según una revisión de los mensajes de la plataforma Slack de la compañía. Más del 50% de lo que Spotify llama artistas de Nivel 2-3, aquellos con regalías anuales de $50,000-500,000, habían probado Discovery Mode. “El año pasado nos propusimos un objetivo ambicioso de llegar al 30%”, escribió un empleado. “Superar el 50% se sintió más allá de nuestros sueños más salvajes y, sin embargo, aquí estamos. ¡Felicidades a todos!”
Spotify ha ganado mucho dinero con Discovery Mode, con ganancias que también superan los objetivos. Entre mayo de 2022 y mayo de 2023, Discovery Mode había generado 61.4 millones de euros (51 millones de libras) en ganancias brutas, según una revisión de un gráfico compartido internamente. Solo en mayo de 2023, generó 6.6 millones de euros (5.5 millones de libras) en ganancias brutas, con casi todo proveniente de los sectores independientes y de bricolaje. Según el desglose en el gráfico, parecía haber una conexión directa entre los músicos que optaban por Discovery Mode y aquellos que ya se verían afectados por la introducción de políticas de regalías llamadas “centradas en el artista”, que a partir de 2024 han desmonetizado las pistas con menos de 1000 reproducciones anuales.
Pero a largo plazo, Discovery Mode también parecía ser un acuerdo económico que solo las discográficas más adineradas podrían permitirse. “Discovery Mode es muy insidioso en el sentido de que no importa si lo haces o no, te afecta”, me dijo un empleado de un sello independiente. “Si todos tus competidores están usando Discovery Mode y tú no, tu participación va a disminuir”.
Tres años después del lanzamiento de la versión piloto de Discovery Mode, un empleado reflexionaba en Slack sobre lo que los arquitectos del programa habían logrado: “Es increíble mirar atrás y ver nuestro progreso”.
El material promocional engañoso enfatizaba que este programa era todo sobre lo que el artista quería promocionar. Pero para finales de 2023, eso estaba en duda, ya que Spotify introdujo “Pre-Campaign Insights” o PCI, un algoritmo que le diría a un artista o sello qué pistas tenían más probabilidades de tener muchas reproducciones en una campaña de Discovery Mode. Se implementó para clientes de Discovery Mode de “servicio gestionado”, en lugar de clientes de “autoservicio” – terminología de la industria publicitaria que se refiere a si un cliente tiene un punto de contacto que gestiona su campaña. Para aquellos elegibles, la compañía afirmó que el algoritmo PCI recomendaría, con aproximadamente un 85% de precisión, pistas “que se preveía que verían un aumento en las reproducciones” de una campaña de Discovery Mode.
Una gerente de un sello discográfico independiente dijo que había probado campañas de Discovery Mode para diferentes artistas en su sello de rock independiente, pero solo para los artistas con inclinaciones folk fue más efectivo. “Sirve a los oyentes pasivos”, me dijo. Reflexionó sobre lo frustrante que era que optar por Discovery Mode realmente llevaba a un aumento en las reproducciones para sus artistas; el hecho de que alguien escuchara una pista promocionada y no supiera que era promocionada planteaba preocupaciones éticas. “Desafortunadamente, así es como se ve el futuro para nosotros. Y no tenemos control sobre eso”.
Otro gerente de sello independiente señaló que, a pesar de ver resultados de Discovery Mode, aún no estaba seguro de cómo se verían sus extractos de regalías. “Es este ciclo vicioso donde estamos perdiendo ingresos debido al streaming. Y luego el streaming nos impone estas extrañas oportunidades. Y necesitamos aprovecharlas para compensar esos ingresos perdidos. Es tristemente tan desesperado, porque la industria cambia tan constantemente y estamos constantemente pensando en formas de mantenernos al día”.
Discovery Mode no fue el primer intento de promoción pagada de Spotify. Desde 2019, había estado tratando de que los artistas pagaran por anuncios emergentes llamados “Marquees”, que costaban 50 centavos por clic, o 55 centavos si el artista quería dirigirse a “oyentes inactivos, casuales o recientemente interesados”. Un artista establecía un monto de dólares para la campaña, que luego se ejecutaría durante 10 días, o hasta que se gastara el presupuesto. “Nuestro distribuidor dijo, no uses esto, vas a perder dinero”, me dijo uno de los gerentes de sellos independientes. En 2023, Spotify introdujo otro producto publicitario similar llamado “Showcase”, un estante patrocinado que se ubicaba en la página de inicio; esos costaban 40 centavos por clic y duraban 14 días.
Más tarde ese año, Spotify lanzó una iniciativa llamada Campaign Kit, su intento de convencer a los artistas de no solo comprar anuncios Marquee, estantes Showcase o intercambiar regalías por promoción algorítmica, sino de convencerlos de que todas estas herramientas funcionaban mejor cuando se compraban juntas. El último componente del kit era la herramienta de Spotify para enviar pistas para su consideración en listas de reproducción editoriales. Era como si la compañía estuviera diciendo que no es suficiente comprar anuncios, aceptar una regalía reducida para usar Discovery Mode, o rezar en el altar de la promoción de listas de reproducción: los artistas deben hacer todas estas cosas.
Las herramientas de Spotify para ‘creadores’, es decir, músicos. Fotografía: Spotify
A finales de 2023, un anuncio relacionado con Showcase llegó al canal de Slack de la compañía, detallando un alto punto de referencia alcanzado solo dos meses después del lanzamiento: más de 1 millón de euros (833 mil libras) en anuncios reservados. “Todos deberíamos estar muy orgullosos de este momento. Mientras recorres los pasillos proverbialmente, no olvides felicitar a los conductores locales de Showcase de Anuncios Nativos”.
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Las estrategias de Spotify para la industria musical independiente parecían estar funcionando. Pero estas ambiciones de monetizar a los músicos eran motivo de seria preocupación para muchos. La Alianza de Derechos de los Artistas, en un artículo de opinión publicado en Rolling Stone en abril de 2021, calificó a Discovery Mode como “payola” y también como “explotador”, “injusto” y un “sacacuartos”, señalando el potencial de que el recorte de regalías sea “tan pronunciado que los artistas trabajadores y los sellos independientes ni siquiera puedan permitirse pagarlo, dejando el terreno libre para que las principales discográficas y las megaestrellas pop se traguen aún más del pastel del streaming”. El grupo escribió que los mayores perdedores serían “los artistas trabajadores, los sellos independientes y, sobre todo, los aficionados a la música que buscan expandir y diversificar su escucha”.
En junio de 2021, el Comité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos envió una carta al cofundador de Spotify, Daniel Ek, advirtiendo que la función podría establecer una “carrera hacia el fondo” donde los artistas se sientan obligados a aceptar regalías más bajas para ser escuchados. La carta afirmaba que “en un momento en que la pandemia global ha devastado los ingresos de músicos y otros artistas, sin un camino claro de regreso a los niveles pre-pandémicos, cualquier plan que pueda conducir a una mayor reducción de los salarios para los artistas trabajadores y, en última instancia, potencialmente menos opciones para los consumidores plantea importantes problemas de política”.
Daniel Ek, cofundador y director ejecutivo de Spotify, organiza un día de creadores “Now Playing” en el campus de la compañía en Los Ángeles. Fotografía: Gonzalo Marroquin/Getty Images para Spotify
Los autores de la carta del Comité Judicial plantearon una serie de preguntas directamente a Daniel Ek: ¿El piloto se convertiría en permanente? ¿Qué salvaguardias protegerían a los artistas de que los impulsos de Discovery Mode cancelaran potencialmente unos a otros? ¿Cómo se calcularía la tasa de regalías “promocional” y sería la misma para todos? ¿Cómo podrían los artistas y sellos medir el éxito del programa en sus reproducciones? ¿Y cómo se devolverían las regalías a los artistas si la participación no aumentaba las reproducciones?
Poco después de que se publicara el artículo de opinión de la Alianza de Derechos de los Artistas, un miembro del personal lo compartió en un canal de Slack llamado “club de ética”, donde un grupo de empleados de Spotify debatiría cuestiones éticas del negocio del streaming. Algunos de estos empleados estuvieron de acuerdo rápidamente con la afirmación de la alianza de que Discovery Mode era similar al payola. Uno de ellos dijo que el artículo resumía muy bien sus “cejas levantadas” en la reunión donde se enteró por primera vez del programa. “Controlar más la experiencia auditiva a través de la programación claramente nos beneficia más que a cualquier otra persona”, escribió un empleado diferente. “Es exactamente por eso que tenemos objetivos de aumentar la cuota programada”.
“Esto no es solo como vender un banner en algún lugar. Las reproducciones impulsadas vienen a costa de otros artistas”, dijo otro. “Y como el artículo señala correctamente, el caso degenerado es que los artistas dejen de beneficiarse en absoluto de pagarnos”.
La portada de Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist. Fotografía: Hodder
Incluso los propios empleados de Spotify podían ver que Discovery Mode era una práctica engañosa mientras debatían la falta general de transparencia y los límites difusos entre el pago por reproducción y “mercado”.
Según Kevin Erickson, director de la Coalición del Futuro de la Música, existen distinciones importantes entre el payola en la radio y lo que puede parecer su equivalente en línea contemporáneo. El payola ha pasado a la clandestinidad en la radio, pero las prácticas comparables en línea están ocurriendo a la vista de todos. Los músicos no reciben pago alguno cuando se reproducen en la radio AM o FM de EE. UU., por lo que no existe el mismo tipo de incentivo comercial para usar el payola. “Hay toda una categoría de daños que ocurren en el lado digital”, dijo Erickson.