En diciembre de 2022, la Oficina de Derechos Civiles, responsable de hacer cumplir las leyes de HIPAA en los Estados Unidos, publicó nuevas pautas sobre el Uso de Tecnologías de Rastreo en Línea por Entidades Cubiertas por HIPAA. A raíz de las nuevas pautas, algunas organizaciones, incluidos grandes sistemas de salud, retiraron inmediatamente Google Analytics, píxeles publicitarios y otras tecnologías de publicidad o seguimiento de sus sitios web, dejando sus esfuerzos de marketing en la oscuridad. Han surgido muchas soluciones en el ínterin, y aunque muchas organizaciones ya han completado sus implementaciones, algunas de estas nuevas soluciones de seguimiento compatibles con HIPAA no son baratas.
Desde sistemas de salud hasta prácticas médicas independientes, sabemos que todos los proveedores de atención médica son conscientes del costo. Las presiones financieras sobre los proveedores de atención médica están aumentando, mientras que los sistemas de salud, las grandes empresas tecnológicas y los pagadores que compran consultorios médicos de los médicos solo están amplificando la competencia. Más que nunca, las prácticas médicas pequeñas y medianas necesitan una excelente estrategia de marketing informada por datos para que puedan invertir dólares limitados en las tácticas que generan el mayor ROI.
Entonces, ¿cómo pueden las prácticas de los médicos independientes mantener una estrategia de marketing basada en datos mientras cumplen con HIPAA?
Nuevo en la guía? Aquí tienes tu rápida introducción.
En el verano de 2022, se produjo un gran revuelo que reveló que varios grandes sistemas de salud habían expuesto datos sensibles de los pacientes a gigantes tecnológicos, como Meta (el gigante que posee Facebook e Instagram). Estas organizaciones enviaron detalles sensibles a las plataformas publicitarias de Meta, información como nombres de pacientes, los médicos con los que los pacientes habían concertado citas y más. Parece que la Oficina de Derechos Civiles introdujo sus nuevas pautas en respuesta a estas brechas. Sin embargo, la OCR amplió su definición de Información de Salud Personal, afirmando que la información como la dirección IP de un usuario y una página que visitaron en un sitio web debía almacenarse de manera compatible con HIPAA. De lo contrario, se consideraría una brecha.
La mayoría de las plataformas analíticas almacenan direcciones IP con otros detalles de forma predeterminada. Sin embargo, ni Google Analytics ni Meta Ads prometen cumplir con HIPAA, ni firmarán un Acuerdo de Asociado Comercial.
Algunas organizaciones de atención médica adoptaron un enfoque de esperar y ver, esperando que la OCR retirara o aclarara las pautas de gran alcance. En marzo de 2024, la OCR actualizó sus pautas, pero las actualizaciones solo reforzaron declaraciones anteriores e indicaron que la OCR planeaba invertir recursos en hacer cumplir sus pautas.
¿Qué opciones existen para las prácticas de los médicos?
Google Analytics es gratuito, por lo que las organizaciones de atención médica deben esperar pagar más por cualquier solución compatible con HIPAA. Los servidores deben cumplir con un nivel más alto de cifrado, y la transmisión de datos debe tener un cifrado especial. Sin mencionar que estos vendedores asumen responsabilidad al asumir la responsabilidad de la Información de Salud Personal.
Cualquier proveedor que proporcione una solución compatible con HIPAA tiene costos adicionales. Sin embargo, el costo de lanzar dólares de marketing a ciegas sin entender cómo están beneficiando a su organización puede ser más significativo. Aquí tienes un desglose de las soluciones actuales:
Plataformas de datos de clientes Existen muchas soluciones disponibles para aquellos con presupuestos grandes. La Oficina de Derechos Civiles menciona específicamente las plataformas de datos de clientes, que ofrecen a las organizaciones la capacidad de controlar todos los datos recopilados en su sitio web y evitar que se envíe a un tercero, como Google o Meta. Desafortunadamente, estas plataformas a menudo también tienen una etiqueta de precio alta.
Plataformas de análisis alternativas También hay alternativas a Google Analytics: plataformas de análisis compatibles con HIPAA. Algunas plataformas de análisis compatibles con HIPAA son relativamente económicas, por lo que esta es una solución que vale la pena explorar para las prácticas de los médicos. La curva de aprendizaje puede ser desafiante para que usted o sus socios de agencia la superen si deciden mudarse a una nueva plataforma. Estas plataformas pueden no integrarse con otras herramientas tan fácilmente como Google Analytics, la plataforma de análisis digital más utilizada en los Estados Unidos.
Gestor de etiquetas de Google del lado del servidor La última opción para las prácticas de los médicos sería implementar el Gestor de etiquetas de Google del lado del servidor. Google creó este método para ayudar a las empresas a cumplir con las estrictas leyes de privacidad de datos de la Unión Europea. Con Google Tag Manager, los datos recopilados en su sitio web pueden enviarse a un servidor privado compatible con HIPAA, y luego los datos protegidos, como la dirección IP u otros parámetros, pueden eliminarse de los datos antes de enviarse a Google Analytics o Meta. Cualquiera puede configurar un Gestor de etiquetas de Google del lado del servidor, pero se requiere experiencia técnica. Google Tag Manager puede ser una opción asequible para las prácticas de los médicos si tienen el conocimiento para implementarlo internamente o tienen una agencia con la experiencia para implementarlo.
¡No te rindas!
La simple realidad es que los gerentes de prácticas o directores de marketing tienen suficiente en qué preocuparse. La mejor manera de comenzar en este viaje es buscar la experiencia que necesitas para que no tengas que manejarlo solo. La Oficina de Derechos Civiles está cada vez más interesada en el ámbito digital, por lo que necesitas socios de confianza que comprendan el espacio de la atención médica y puedan ayudarte a navegar por las nuevas pautas. Discute tu sitio web, seguimiento y tácticas de marketing con el representante legal de tu práctica y busca socios de sitios web y marketing que tengan un profundo entendimiento de los estándares en atención médica.
Crédito de la foto: NicoElNinom, Getty Images
Rachael Sauceman es la Directora de Estrategia de Full Media, una agencia de marketing digital para la atención médica. Como socio de marketing compatible con HIPAA, Full Media ofrece desarrollo, consultoría y reportes de analíticas para organizaciones de atención médica.
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