Leonard Riggio, un empresario audaz y autoproclamado perdedor que transformó la industria editorial al convertir a Barnes & Noble en la librería más poderosa del país antes de que su compañía fuera superada por el ascenso de Amazon.com, murió a los 83 años.
Riggio murió el martes “después de una valiente batalla contra la enfermedad de Alzheimer”, según un comunicado emitido por su familia. Había dejado el cargo de presidente en 2019 después de que la cadena fuera vendida al fondo de cobertura Elliott Advisors.
“Su liderazgo duró décadas, durante las cuales no solo hizo crecer la empresa sino que también fomentó una cultura de innovación y el amor por la lectura”, se lee en un comunicado de Barnes & Noble.
El reinado de casi medio siglo de Riggio comenzó en 1971, cuando utilizó un préstamo de 1,2 millones de dólares para comprar el nombre de Barnes & Noble y la tienda insignia en la zona baja de la Quinta Avenida en Manhattan. Adquirió cientos de nuevas tiendas durante los siguientes 20 años y, en la década de 1990, lanzó lo que se convirtió en un imperio nacional de “supertiendas” que combinaban los precios de descuento y la capacidad masiva de una cadena con el atractivo acogedor de los sofás, las sillas de lectura y los cafés.
“Estos no eran lugares elitistas”
“Nuestras librerías fueron diseñadas para ser acogedoras, no intimidantes”, dijo Riggio a The New York Times en 2016. “No eran lugares elitistas. Podías entrar, tomar una taza de café, sentarte y leer un libro todo el tiempo que quisieras, usar el baño. Eran innovaciones que teníamos y que nadie creía que fueran posibles”.
Creció en la clase trabajadora de la ciudad de Nueva York, le gustaba decir que prefería socializar con amigos de la infancia que con sus colegas líderes empresariales y era lo suficientemente informal entre sus asociados como para que lo conocieran como “Lenny”. Pero en su época, nadie en el mundo literario era más temido.
Con el poder de convertir cualquier libro en un éxito de ventas o en un fracaso, y de alterar el mercado a su antojo, Riggio podía aterrorizar a los editores simplemente sugiriendo que los precios eran demasiado altos o que podría contratar a grandes vendedores como Stephen King y John Grisham y publicarlos él mismo. Incluso intentó comprar el mayor mayorista de libros del país, Ingram, en 1999, pero se echó atrás tras enfrentarse a la resistencia del gobierno.
A finales de los años 90, se calcula que uno de cada ocho libros vendidos en Estados Unidos se compraba a través de la cadena, donde los expositores en las primeras mesas eran tan valiosos que los editores pagaban miles de dólares para que sus libros aparecieran en ellos. Miles de vendedores independientes cerraron sus negocios, aunque Riggio insistía en que estaba ampliando el mercado abriendo en barrios donde no había una tienda ya existente.
En cambio, los propietarios independientes hablaban de estar abrumados por la competencia tanto de Barnes & Noble como de Borders Book Group, y de que las cadenas rivales a veces instalaban tiendas muy cerca unas de otras y de los negocios de propiedad local.
Impacto en las librerías independientes
Barnes & Noble llegó a ser tan identificado como una cadena de librerías que una de las comedias románticas más populares de los años 1990, “Tienes un e-mail”, tenía como protagonistas a Tom Hanks como ejecutivo de la cadena “Fox Books” y a Meg Ryan como la dueña de una tienda independiente en peligro de extinción en Manhattan.
“Vamos a seducirlos con nuestros metros cuadrados, nuestros descuentos, nuestros sillones mullidos y nuestro capuchino”, declaraba con seguridad el personaje de Hanks. “Al principio nos odiarán, pero al final los conquistaremos”.
Durante un tiempo, parecía que la conversación de la industria era una respuesta constante a Barnes & Noble. Se sabía que los editores cambiaban la portada o el título de un libro simplemente porque un funcionario de Barnes & Noble se había opuesto. El autor de “Las cenizas de Ángela”, Frank McCourt, se encontró condenado por la Asociación Americana de Libreros, la organización comercial de los independientes, después de aceptar aparecer en un anuncio de Barnes & Noble. En el recinto de la feria comercial nacional anual de la industria, organizada desde hace tiempo por la ABA, los empleados de las tiendas independientes abucheaban a los asistentes que llevaban distintivos de Barnes & Noble.
Cuando el novelista Russell Banks, al dirigirse a la reunión anual de accionistas de Barnes & Noble en 1995, declaró que era accionista y un cliente satisfecho de B&N, algunos vendedores independientes dejaron de ofrecer sus libros.
“Debes saber que nunca más leeré, compraré ni venderé una sola palabra tuya”, le escribió Richard Howorth, propietario de Square Books en Oxford, Mississippi. “Estas son las cosas más amables que se me ocurren para decirte”.
Las tensiones llevaron a una acción legal cuando la ABA, en vísperas de la convención de 1994, anunció que demandaría a Barnes & Noble y a cinco importantes editoriales por prácticas comerciales desleales. Algunas de las editoriales estaban tan enfadadas que boicotearon la reunión al año siguiente y solo volvieron después de que la ABA vendiera la feria a Reed Exhibitions. En 1998, la ABA demandó a Barnes & Noble y a Borders por prácticas comerciales desleales (ambos casos se resolvieron extrajudicialmente).
Efecto Amazon
Riggio comenzó la década de 2000 en la cúspide de su poder, con más de 700 grandes superficies y cientos de otros establecimientos. Pero el comercio por Internet crecía rápidamente y Barnes & Noble, con sus raíces en el comercio minorista físico, carecía de la imaginación y la flexibilidad de la startup de Seattle que se autodenominaba “la librería más grande del mundo”, Amazon.com.
El gigante online lanzado en 1995 por Jeff Bezos ganó negocio durante la década de 2000 y a principios de la década de 2010 había desplazado a Barnes & Noble a través de innovaciones como el lector de libros electrónicos Kindle y el servicio de suscripción Amazon Prime.
Bezos se compararía con David derrotando a Goliat, aunque el contraste entre los líderes también tenía el aire de una fábula de Esopo: el musculoso y bigotudo Riggio, hijo de un boxeador, derrotado por el rápido e inteligente Bezos.
“Somos grandes libreros, sabemos cómo hacerlo”, Riggio reconocido al Times en 2016. “No fuimos constituidos para ser una empresa de tecnología”.
Barnes & Noble lanzó su propio sitio web a fines de la década de 1990, pero iniciativas como el lector de libros electrónicos Nook y una plataforma de autopublicación no lograron detener a Amazon. Ni siquiera el colapso de Borders después de la crisis económica de 2008-2009 influyó para Barnes & Noble, que después de décadas de expansión cerró más de 100 tiendas entre 2009 y 2019.
En el momento de la jubilación de Riggio, los vendedores independientes consideraban a la cadena no como una amenaza, sino como un aliado en la lucha contra Amazon para mantener con vida las tiendas físicas. En la convención de libreros de 2018, Riggio y el director ejecutivo de ABA, Oren Teicher, antaño enemigos en los negocios y en los tribunales, se elogiaron mutuamente durante una aparición conjunta.
“Hace varios años, habría sido imposible imaginarme que estaría aquí haciendo lo que estoy a punto de hacer (presentar a Riggio)”, dijo Teicher en ese momento. “El simple hecho es que nuestro negocio es más fuerte y los lectores estadounidenses se benefician cuando existe una red vibrante y saludable de librerías físicas en todo el país”.
Pasando la página
Durante la década de 2010, Barnes & Noble parecía inalcanzable y no deseada. El consejo de administración anunció en 2010 que la empresa estaba a la venta, pero nadie se ofreció a comprarla. Cuatro directores ejecutivos se marcharon en cinco años y las acciones de Barnes & Noble cayeron un 60% entre 2015 y 2018. Los nuevos rumores de venta duraron meses antes de que Elliott Advisors, que había comprado anteriormente la cadena británica Waterstones, comprara Barnes & Noble por 638 millones de dólares y contratara al director ejecutivo de Waterstones, James Daunt, para dirigir B&N.
“No extraño ser empresario, ya he tenido suficiente de eso. Pero sí extraño la parte de la venta de libros, ayudar a encontrar libros para recomendar a los clientes”, dijo Riggio a Publishers Weekly en 2021.
La venta de libros y la familia coincidían a menudo para Riggio. Su hermano Steve Riggio trabajó durante años como vicepresidente de Barnes & Noble y otro hermano, Thomas Riggio, ayudó a dirigir una empresa de transporte que enviaba los libros de la tienda. Después de ser entrevistado en 1974 por la publicación especializada College Store Executive, Leonard Riggio se reunió para tomar un café con la editora, Louise Altavilla, que siete años después se convirtió en su segunda esposa (Riggio tuvo tres hijos, dos con su primera esposa y uno con su segunda).
Leonard S. Riggio era el hijo mayor de un boxeador (que derrotó dos veces a Rocky Graziano) que se convirtió en taxista y modisto. Incluso en la infancia, avanzó rápidamente, saltándose dos grados y asistiendo a una de las mejores escuelas secundarias de la ciudad, Brooklyn Tech. Estudió ingeniería metalúrgica en la escuela nocturna de la Universidad de Nueva York antes de centrarse en el comercio, y durante el día absorbió el mundo de la venta de libros y la creciente rebelión cultural de los años 60.
Trabajando como encargado de piso en la librería del campus, aprendió lo suficiente para abandonar la escuela y abrir una librería rival en 1965, SBX (Student Book Exchange), donde permitió a los activistas estudiantiles utilizar la fotocopiadora para imprimir copias de folletos contra la guerra. SBX tuvo tanto éxito que compró varias otras librerías del campus y en 1971 estuvo en condiciones de comprar Barnes & Noble y su única tienda en Manhattan. Unos años más tarde, se convirtió en el raro librero que publicaba anuncios de televisión con el eslogan “¡Barnes & Noble! ¡Por supuesto! ¡Por supuesto!”.
Riggio y la comunidad independiente pueden haber parecido tener valores opuestos, pero compartían el amor por la lectura y las artes y una perspectiva política liberal. Era un generoso filántropo y un destacado partidario de los políticos demócratas. Incluso era amigo del activista de los consumidores y candidato presidencial Ralph Nader, quien presentó a Riggio, Ted Turner y Yoko Ono, entre otros, en su novela de 2009 “¡Sólo los superricos pueden salvarnos!”, en la que Nader imagina una revolución progresista desde arriba.
“Desde que era un muchacho de Brooklyn, había tenido una reacción visceral ante el modo en que se trataba a los trabajadores y a los pobres día a día”, escribió Nader sobre Riggio, que a veces se distinguía de sus colegas directivos. Cuando la revista Fortune interrogó a unos 200 líderes empresariales en los años 90 sobre sus ideas políticas, solo Riggio apoyó el aumento de los salarios de los trabajadores.
“El dinero puede convertirse en una carga, como algo que llevas sobre tus hombros”, dijo a la revista New York en 1999. “Mi naturaleza es ser un rompepelotas, pero mi papel es ayudar a la gente”.