“Mad Men” contribuyó en gran medida a romanticizar el arte de las agencias de publicidad, y muchas de las escenas más memorables de la serie se basan en el genio creativo y estratégico que se necesita para lograr una venta exitosa. No toda la publicidad está concebida de forma tan elaborada o costosa, aunque, como lo demuestra “Eight Postcards From Utopia”, incluso los anuncios más utilitarios o profesionales tienen un valor cultural propio. Recopilado íntegramente a partir de un vasto archivo de anuncios televisivos rumanos posteriores a la Revolución, el ingenioso y caótico documental de Radu Jude y Christian Ferencz-Flatz esboza una tumultuosa historia de más de 30 años de un país en transición del socialismo al capitalismo, todo a través de las formas en que todo, desde la cerveza hasta el detergente para la ropa y la banca, se presenta al público televidente.
Ocho postales de Utopía, que en apariencia es experimental en su forma pero sencilla en su concepto, se presenta como una película de “metraje encontrado” en el sentido más estricto del término: estos anuncios antiguos, a menudo en un archivo de video granulado, dan poca sensación de haber sido preservados con mucho cuidado o de haber sido considerados para un escrutinio futuro. En colaboración con el filósofo afincado en Bucarest Ferencz-Flatz, que actualmente trabaja en un proyecto de investigación dedicado específicamente a la publicidad postsocialista, el autor incendiario Jude adopta aquí un enfoque retóricamente más pasivo que en su obra de ficción más punzante. No hay narración ni comentario secundario para contextualizar los clips, más allá de los nueve títulos de los capítulos (las ocho postales del título, más un epílogo) que dividen aproximadamente este torrente de contenido en hilos temáticos (que a menudo se superponen).
Los espectadores deben analizar las implicaciones de cómo los cineastas y el editor habitual de Jude, Cătălin Cristuțiu, han secuenciado y empalmado estos destellos banales de un pasado aspiracional: algunas conexiones son evidentes, otras oblicuas, aunque hay un placer constante en desentrañarlas. Ese factor de curiosidad, más un alto grado de comedia sobre cómo vivíamos en ese entonces en las propias selecciones, deberían hacer de la breve y digerible “Eight Postcards” una de las favoritas de los programadores de festivales más allá de Locarno. Sin embargo, en términos de distribución, puede ser más adecuada para plataformas de transmisión especializadas, lo que no es del todo inapropiado para una obra que puede parecer una inmersión muy confusa en la madriguera del conejo de YouTube. (La película se presentó en Locarno como un programa doble con “Sleep #2” de Jude, una observación hipnótica de una hora de duración sobre lo que sucede durante todo el año en la tumba de Andy Warhol en Pittsburgh; las dos no son obras formalmente hermanas, aunque se combinan bien como una reflexión dual sobre los ciclos de la cultura popular y la nostalgia).
“Lo que es de todos no es de nadie”, dice un anuncio en el capítulo inicial de la película, “La paradoja rumana”. Es un eslogan que, según el contexto, podría leerse como una promesa idílica o una amenaza con respecto a las formas de vida comunitarias; aquí, como en un anuncio de 1995 que anunciaba orgullosamente “el mayor programa de privatización en la historia de Rumania”, es un indicador de un país que, tras haber abandonado su condición de república socialista, está ansioso por vender a su población la posibilidad de la riqueza personal.
Con este fin, los anuncios abiertamente políticos se mezclan con anuncios de consumo que mezclan el empoderamiento individual con el orgullo nacional, pasando de la historia reciente al pasado antiguo. “Viva la fiesta imperial”, presume un anuncio de vodka Imperial, cuyo juego de palabras no alude a un futuro progresista sino al hedonismo musculoso de la Dacia romana, mientras que otros anuncios se deleitan en la ennoblecedora iconografía de gladiadores, aunque sea solo para Pepsi. Un anuncio de cerveza adopta un enfoque diferente, dando un giro positivo a las dificultades nacionales al prometer un sabor “tan intenso como la vida en Rumania”, no una bebida, ni un país, para cobardes.
Esta postura machista se repite en muchos de los otros capítulos de la película, aunque en “Masculino y femenino” se hace hincapié en el género, que expone la perspectiva predominantemente patriarcal del capitalismo. Incluso los anuncios dirigidos expresamente a las mujeres tienen un sesgo misógino, desde la mirada lasciva sobre las piernas femeninas uniformemente esbeltas en un lugar para las medias hasta la domesticidad femenina obediente descrita en diversos anuncios de detergentes (una excepción con tintes queer, en un capítulo corto titulado “Magique Mirage”, se ve a un marinero que observa con aprobación los pantalones blancos fluorescentes de su compañero de barco: al parecer, solo los hombres rumanos heterosexuales están exentos del atractivo de Ajax).
Un capítulo complementario, “Las edades del hombre”, describe la condición masculina rumana tal como la ven los anunciantes en tonos que van desde la burla hasta la simpatía. En contrasto con una campaña de reclutamiento del Ministerio de Defensa que pregona un ideal masculino violento, un anuncio de una agencia inmobiliaria retrata a un joven atrapado en flagrancia con su novia junto a su madre, lo que pone de relieve la realidad emasculadora de muchos hombres jóvenes que no pueden permitirse el lujo de abandonar el hogar. Las recompensas y los obstáculos económicos de la vida en la Rumania postsocialista se abordan de forma más directa en la sección “El dinero habla”: mientras que un anuncio de una empresa de lotería invita a los espectadores a “prepararse para ser ricos”, en otro se ve a una mujer que ha ganado recientemente 12,5 millones de leu y declara su intención de depositar su fortuna en el Fondo de Inversión Rumano. Lo que es de todos no es de nadie, en realidad.
Sólo un epílogo final, “El apocalipsis verde”, parece poco elaborado, ya que hace alusión a la crisis medioambiental mediante imágenes publicitarias kitsch del paisaje natural de Rumanía, una secuencia que funcionaría mejor como intersticio que como conclusión suave de una obra tan vibrante y anárquica. Aun así, “Ocho postales desde la utopía” permanece en la mente como un agudo tangrama sociopolítico que podría armarse de muchas maneras para lograr diferentes efectos académicos y emocionales: una visión de reconstrucción o destrucción, de esperanza o de colapso nihilista, dependiendo de lo que uno esté dispuesto a comprar.