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En un periódico local español el otro día había un anuncio de un estudio de fitness. Era un anuncio poco notable, excepto por una cosa. El lema del estudio decía: ‘Encuentra tu poder interior’. Esto no es una traducción, ya que estaba en inglés. Coincidentemente, vi un anuncio en un sitio web de un humorista actuando en el Teatro Trui de Palma. El título de la actuación era ‘Tinder Sorpresa’. Debajo del título, en inglés, decía ‘It’s a match’. Vale, esto es usado por Tinder. Aun así, es inglés, lo que me llevó a un foro donde alguien había preguntado qué significaba ‘match’ en español. Una respuesta sugirió ‘emparejamiento’ pero admitió que era más engorroso. Solo un poco.
Las marcas globales tienden a no variar el idioma de los lemas. ‘Just Do It’ funciona para Nike en todo el planeta. No importa el significado, siente el lema. Repetido una y otra vez es tan poderoso como el nombre de la marca en sí, transmitiendo la personalidad, la cultura, el valor de la marca. En términos del resto de la mezcla publicitaria, el lema puede perdurar durante años mientras que otros elementos cambian. Esa es la maravilla de una proposición de marca para ti. Pero marcas como Nike son marcas como Nike. ¿Por qué un estudio de fitness en Palma siente la necesidad de usar un lema en inglés? ¿Es solo una moda, o qué? Posiblemente, pero también puede haber un deseo de aparentemente agregar calidad y prestigio a lo que sea que se esté promocionando al usar inglés.
En 2016 se desató un debate a raíz de un estudio de publicidad impresa y televisiva realizado por la Real Academia Española y la Academia de Publicidad. Este descubrió que 322 marcas utilizan sistemáticamente el inglés. Se notó que esta prevalencia del inglés, era para un país – España – donde la competencia en inglés estaba entre las más bajas de la UE. No solo eran marcas extranjeras las que hacían esto; más del ocho por ciento de las marcas españolas estaban utilizando inglés. Lo más probable es que, nueve años después, esto sea considerablemente mayor.
El presidente de la Academia de Publicidad, Fernando Herrero, opinaba que “nosotros” (los españoles) pretendemos saber inglés, “porque somos paletos”. Dio un ejemplo de restaurante. “¿Preferirías almorzar con amigos en un ‘restaurante parrilla’ o en un ‘lunch and grill’?” Básicamente significan lo mismo, pero uno de los autores del estudio consideraba que muchos españoles optarían por ‘lunch and grill’ porque suena más elegante.
Otras formas de decirlo podrían ser chic o glamoroso, el presidente de la Real Academia Española, Darío Villanueva, había opinado que incluso si las personas no entienden el significado, comprarán un producto con uso de inglés porque les hace parecer chic. Villanueva estaba particularmente molesto por los hallazgos del estudio. “Esta situación me disgusta profundamente.” Estaba de la opinión de que demostraba un complejo de inferioridad español, “y por eso recurrimos al inglés como si nos confiriera superioridad”.
En el momento de este estudio, se notó que los anglicismos no solo eran comunes en publicidad. Los clubes nocturnos estaban usando inglés. Así también, por ejemplo, los salones de belleza. De alguna manera, en un sentido de estilo de vida, el salón de belleza no está a un millón de millas de un estudio de fitness. Los autores del estudio hicieron un llamado a los publicistas y a la sociedad para aumentar el uso del español. El llamado, por lo que se puede ver a diario, cayó en oídos sordos.
Los fabricantes de automóviles eran los más propensos a usar inglés; el 65% de las marcas tenían lemas en inglés. Una vez más, se trata de multinacionales con sus proposiciones de marca globales en mente. Pero la industria automotriz una vez ofreció uno de los mejores ejemplos de todo esto en sentido contrario. En alemán en lugar de español, estaba el ‘Vorsprung durch Technik’ de Audi. Era un antiguo lema de Audi que fue actualizado, y el humor que se aplicó a los anuncios en el Reino Unido en la década de 1980 hizo que se pegara. ¿Importaba si la gente lo entendía? No, y los finales irónicos de Geoffrey Palmer al final de cada anuncio reconocían esto – “Como dicen en Alemania”.
John Hegarty de la agencia BBH, que tuvo la idea, una vez observó que el lema decía todo pero también nada. No importaba, ya que la gente le daba su propio significado. Dicho esto, el reconocimiento tenía mucho que ver con la singularidad del enfoque, una singularidad que no se puede decir que se aplique a todos los lemas en inglés que se están utilizando.
Estos pueden transmitir algo elegante, usar el ejemplo de Fernando Herrero, pero un estudio más reciente (2023) de la Academia de Publicidad mostró que el poder del lema puede perderse incluso entre los españoles bilingües (español e inglés). Este estudio de neuromarketing probó a estudiantes que cursaban estudios de negocios, economía y marketing en dos universidades. Encontró que la efectividad del lema era mucho mayor si estaba en el idioma nativo, es decir, en español, lo que lleva a la conclusión de que el consumidor tendrá una afinidad mucho más cercana con la marca si está en el idioma nativo, a pesar de que el mensaje en inglés se entienda perfectamente. ¿Encontrar tu poder interior de qué? ¿Del idioma?
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