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Nacida en 1943, Montse Ferrer fue una mujer en un mundo de hombres que llegó a ser reconocida como una autoridad importante en las relaciones públicas de Mallorca. Y por relaciones públicas de Mallorca, se refería al turismo. Su vida profesional coincidió con el inicio del turismo de masas. Y ciertamente fue profesional. Las relaciones públicas de Montse Ferrer no eran las de ‘el relaciones públicas’, el ‘tiquetero’ de las calles de los resorts que atraía a los visitantes a cualquier bar, restaurante o club.
Oh no. En la década de 1960 se unió a la empresa de perlas Majorica. Si bien la empresa era claramente su prioridad, su habilidad en relaciones públicas también proyectaba la isla a nivel internacional. En una entrevista de 2002 fue llamada la “decanesa” de la promoción turística, pero esta era una promoción que se regía por un verdadero significado de relaciones públicas: la gestión de una imagen favorable, respaldada por la forma en que se difunde la información al público.
De manera intrigante, en esa entrevista, aludió a un abandono de Mallorca. La isla, en su opinión, se había vuelto demasiado concurrida. Esto fue hace 23 años. Y la superpoblación, en términos de imagen, no estaba siendo ayudada por una pelea política que se estaba desarrollando en público. Este fue un momento de la introducción del ecotasa, de las disputas sobre el impuesto entre partidos políticos (con los hoteleros también involucrados), y de comentarios negativos por parte de ciertos políticos que habían hecho “mucho daño”. Entre estos estaban insinuaciones sobre la calidad del turismo alemán. Estas fueron una razón clave, más que el ecotasa, más que el 11 de septiembre, por la cual el número de turistas disminuyó en 2002; la disminución fue principalmente alemana.
Mallorca había adquirido, por supuesto, una reputación barata y alegre que hacía que algunos posibles vacacionistas despreciaran la isla. Pero en su mayor parte, se mantuvo un control sobre las relaciones públicas por parte de la Junta de Turismo de Mallorca privada hasta la llegada del gobierno autónomo en 1983 y luego por un régimen político conservador. Fueron los juegos políticos los que cambiaron las cosas. El cambio de milenio fue cuando el turismo de Mallorca – y por extensión, Mallorca misma – comenzó a desviarse ocasionalmente hacia el desastre de relaciones públicas. Y los medios británicos y alemanes estaban más que felices de agravar esto.
Montse Ferrer durante una entrevista.
Montse Ferrer dijo en 2002 que tenía que haber “una llamada de atención”, reforzando así la impresión de que el inicio del siglo representaba algo así como un punto de inflexión antes y después. Si alguien estaba despertando, no siempre era evidente, a pesar o quizás debido a las crecientes complicaciones. Si la isla estaba superpoblada en 2002, la saturación no era nada comparada con lo que llegaría a ser. El cambio climático comenzó a afectar a Mallorca con fuerza de tormenta y con veranos más calurosos. Se necesitaban respuestas, al igual que se necesitaba una respuesta a un fenómeno que siempre había existido pero que finalmente se vio fuera de control: el alquiler vacacional.
La proyección internacional de Mallorca y de hecho las relaciones públicas para una audiencia local están condicionadas intrínsecamente por el turismo de la isla. Los desafíos que han surgido no han reescrito el manual de relaciones públicas, pero han hecho que el principio de imagen positiva sea mucho más difícil de aplicar. Esto no es solo por la política, ya que se ha proyectado una internacionalización de vuelta a Mallorca. No hay una manifestación más significativa de esto que el negocio de alquiler vacacional, ya que está en manos de multinacionales que constantemente analizan los detalles de la ley de competencia europea y española para servicios de intermediación.
Este es un negocio que se encuentra cada vez más en una posición desfavorable, ya que los reguladores -algunos argumentarían que muy tardíamente- se están despertando ante las demandas de las calles sobre el acceso a la vivienda y la convivencia entre turistas y residentes. Por lo tanto, ha habido un informe de Oxford Economics en nombre de Airbnb, que proporciona números impactantes al cuestionar las regulaciones españolas sobre alquileres a corto plazo: 30.000 millones de euros en riesgo, dos por ciento del PIB y 400.000 puestos de trabajo.
Las relaciones públicas de todo esto son vitales. Por un lado, está el movimiento crítico del turismo de masas que rara vez sale de las noticias. Por otro lado, están los modelos de negocio, modelos altamente rentables cuya base es el espacio habitable tanto como las aplicaciones tecnológicas. Está a años luz de lo que Montse Ferrer conocía en 2002, pero su advertencia sobre el overturismo se ha magnificado muchas veces.
Los políticos anuncian periódicamente sus triunfos. El último del Consejo de Mallorca es una multa de 800.000 euros por diez alquileres vacacionales ilegales en un edificio de Palma. En sí mismo, se podría considerar esto afortunado en medio de un supuesto conflicto en el departamento de inspección turística del Consejo. Independientemente de esto, es solo un triunfo, aunque es quizás un ejemplo de lo que Airbnb ha hablado. Han propuesto su propio modelo regulatorio, uno de cuyos principios es la clara distinción entre las actividades comerciales a través de alquileres turísticos dedicados exclusivamente a alquileres a corto plazo y alojamiento ocasional en los hogares de las familias. Entonces, ¿qué están diciendo? ¿Negarían espacio web a estas actividades comerciales?
Ambos lados del argumento se caracterizan por un lenguaje muy similar. Airbnb ha reconocido que algunos destinos españoles enfrentan enormes desafíos debido al overturismo y la concentración de actividad turística. Desean alinearse con los gobiernos para aliviar el desafío de la vivienda, al tiempo que insisten en que la actividad de alquiler está siendo utilizada como chivo expiatorio para este desafío.
Percebidos como los villanos de la pieza más que los de Booking, están en una ofensiva de relaciones públicas, tal vez resonando en sus oídos las palabras del principal hotelero de Mallorca, Gabriel Escarrer de Meliá: Airbnb aloja el 90% de los alquileres no autorizados, dijo a una audiencia en Madrid la semana pasada. Casualmente en Madrid, hubo una presentación de Airbnb específica para Mallorca. Cargada con el neolenguaje actual sobre sostenibilidad social, turismo responsable, etc., esto estaba preocupado por la convivencia turista-residente; no en relación con el desafío de la vivienda, sino uno de ruido y comportamiento antisocial.
Así se presentó una asociación con una empresa con sede en Barcelona, Roomonitor, cuyo sitio web explica que la iniciativa en Mallorca, ‘weRespect’, “es un nuevo proyecto piloto para la convivencia turística en Mallorca”. “Esta innovadora iniciativa tiene como objetivo promover la sostenibilidad y fomentar relaciones armoniosas en el sector del alquiler vacacional.” Tal vez lo haga. ¿Cómo? Proporcionando a los residentes un número de teléfono para informar de posibles disturbios causados por turistas que se alojan en propiedades de Airbnb.
Entre otras cosas, esto presupone que los residentes realmente son conscientes de que una propiedad es de Airbnb. Luego hay un servicio de mediación que tiene, según el sitio web, un proceso de cinco pasos que incluye el papel de un “mediador profesional” que se reunirá con las partes involucradas para recopilar información. Incluso si hay mediadores, si un asunto es tan serio, ¿no son la policía los mediadores necesarios?
Con respeto a ‘weRespect’, todo esto parece ser un esfuerzo de relaciones públicas para abordar un problema de menor importancia que el desafío de la vivienda. Que sea de alguna importancia se debe a la mera preponderancia de alquileres vacacionales (de Airbnb u otros). Esto a su vez ha dado lugar a una empresa que se especializa en ‘monitorización de habitaciones’ para alquileres a corto plazo. Uno podría preguntarse por qué no hay un servicio así para el problema mucho mayor del ruido y comportamiento antisocial de los residentes. Ah sí, pero eso es un asunto policial, al igual que el comportamiento turístico.
Es una batalla de relaciones públicas para un siglo XXI que ha avanzado rápidamente desde 2002. Irreconocible de lo que era, es tan corporativo como político, las diferentes partes afirmando todas buscar proyectar una imagen positiva para Mallorca. Si tan solo uno pudiera creerlo verdaderamente.
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