Mientras que los desafíos recientes que enfrenta la industria de la salud han erosionado la confianza del paciente y aumentado la insatisfacción del paciente, las estrategias efectivas de marketing y comunicación pueden reconstruir la confianza en el sistema de salud y combatir la desinformación.
Como ejecutiva de marketing de salud durante casi 20 años, he sido guiada por un principio clave: reconocer que todos somos consumidores de atención médica. Ya sea para nosotros mismos o para nuestros seres queridos, todos enfrentaremos un momento en el que necesitaremos comunicarnos con un proveedor de atención médica o recibir información importante sobre la salud. Construir confianza en nuestras instituciones y proveedores de salud no solo es importante, a menudo puede ser cuestión de vida o muerte.
El entorno de salud actual enfrenta muchos desafíos, incluida la erosión de la confianza en los proveedores y sistemas de salud debido a la accesibilidad limitada, la falta de competencia cultural, la desinformación y una falta general de confianza en las instituciones. La confianza es fundamental entre los pacientes y la industria de la salud para lograr los mejores resultados para los pacientes.
Muchas fuentes confiables de sentimiento del consumidor han informado sobre esta disminución de la confianza en los últimos años. En el Informe Especial de Edelman 2024: Confianza y Salud, se destacó una disminución en la confianza en las instituciones de salud entre abril de 2023 y abril de 2024. Una encuesta reciente de Gallup también mostró que menos de la mitad de los estadounidenses tienen confianza en el sistema de salud.
La propagación de desinformación también ha dañado la relación paciente-proveedor. Las redes sociales han amplificado afirmaciones falsas sobre vacunas y políticas de salud, dejando a los pacientes inseguros, inciertos y desconfiados.
El marketing puede ser una herramienta estratégica para construir confianza entre los sistemas de salud, los proveedores y los pacientes. Las estrategias de marketing pueden ayudar a cerrar la brecha y detener la erosión de la confianza al permitir una comunicación clara y consistente.
Tres pilares críticos en la construcción de confianza son la transparencia, la consistencia y la empatía.
Las comunicaciones transparentes de los proveedores y sistemas de salud generan confianza. Los pacientes desearían tener explicaciones fáciles de entender sobre sus opciones de tratamiento, los costos y los valores de la organización.
Las comunicaciones consistentes también permiten la confianza. Los pacientes deben esperar el mismo tipo y nivel de información en todas las plataformas de comunicación: sitio web, redes sociales, aplicaciones del centro de llamadas o con sus profesionales de la salud.
La empatía en las comunicaciones es otra estrategia para construir confianza. Las comunicaciones deben abordar las preocupaciones, los miedos y también las esperanzas de los pacientes. Si una organización de atención médica se enfoca en comprender realmente las necesidades de un paciente, puede construir más fácilmente la confianza.
Los elementos clave de un plan de comunicaciones efectivas en salud incluyen combatir la desinformación, la comunicación personalizada, la autenticidad, así como aprovechar herramientas digitales para el compromiso.
Para combatir la desinformación, las organizaciones de salud deben resaltar recursos basados en evidencia y asociarse con organizaciones comunitarias confiables para promover fuentes de información confiables. La gestión de la comunidad en redes sociales también se puede aprovechar para desacreditar mitos y desinformación en tiempo real.
Las tácticas de comunicación personalizadas como recordatorios y mensajes de seguimiento, y consejos de salud relevantes son esperados por los pacientes bien informados de hoy. La accesibilidad y la inclusividad son esenciales en todas las comunicaciones relacionadas con la atención médica. Asegurar que las comunicaciones sean culturalmente sensibles y estén disponibles en muchos idiomas, así como accesibles para las personas con diferentes discapacidades, es imperativo para garantizar que todos los que necesitan recibir información crítica sobre la salud puedan recibirla.
Las comunicaciones auténticas, como testimonios de pacientes o proveedores de atención médica de conversión, permiten a una institución humanizarse. Ofrecer información clara sobre procedimientos, costos y resultados es necesario para que los pacientes confíen en sus proveedores. Demostrar un compromiso con la escucha, ofrecer formularios de retroalimentación en línea o encuestas de satisfacción de pacientes también muestra una voluntad de mejorar según la opinión de los pacientes.
Llegar a los pacientes donde se encuentren mediante el aprovechamiento de herramientas digitales modernas mejora el compromiso y construye confianza. Los portales de pacientes, aplicaciones de salud y la escucha en redes sociales ofrecen comunicación directa con las instituciones y proveedores de atención médica. Los correos electrónicos directos a los pacientes son otra forma de mantener informados a los pacientes si existe la posibilidad de tener comunicación bidireccional por correo electrónico.
En el entorno actual, cuando la confianza en los sistemas de salud es baja, el marketing puede ofrecer un camino para reconstruir relaciones y confianza. Al centrarse en la transparencia, la consistencia y la empatía, las instituciones de salud pueden posicionarse como organizaciones confiables.
Sin embargo, este no es un esfuerzo único. Reconstruir la confianza requiere un compromiso continuo con la escucha y la comunicación. Invertir en comunicaciones estratégicas de salud no solo es un buen marketing, es esencial para las organizaciones que desean restaurar la confianza y mejorar los resultados de los pacientes. El marketing no solo puede cerrar la brecha de confianza, sino también reconstruir un sistema de salud en el que los pacientes y todos nosotros, como consumidores de atención médica, podamos confiar con confianza.
Foto: zhaojiankang, Getty Images
Melissa Fors Shackelford es una experimentada ejecutiva de marketing de salud con más de 25 años de experiencia liderando estrategias en las principales organizaciones, incluidas Optum, Hazelden Betty Ford y Cigna’s Evernorth Health Services. Una líder de pensamiento reconocida y una mentora buscada, Melissa es una oradora y escritora frecuente sobre marca y ética en salud. Obtuvo el premio al Mejor Comercializador sin Fines de Lucro del Año de la Asociación Americana de Marketing en 2019. Melissa tiene un MBA de la Universidad de St. Thomas y forma parte de múltiples juntas asesoras de salud y académicas.
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