Las probabilidades están apiladas en contra de las empresas de salud digital.
Problemas regulatorios son altos. La recaudación de fondos es difícil. Los nuevos productos no cumplen su promesa y requieren más I+D. Los primeros clientes son esquivos.
Y aún si una startup supera obstáculos, asegura financiamiento, crea un producto funcional y consigue algunos clientes iniciales, se encuentra vendiendo a una base de clientes conservadora y aversa al riesgo.
Entonces, ¿cómo tienen éxito las empresas de salud digital B2B?
Para responder a esa pregunta, entrevisté a 14 líderes de marketing y fundadores de salud digital en la conferencia HLTH de este año.
Entré en esto con una tesis basada en el viejo dicho “la confianza supera a la tecnología”. En resumen, puedes tener un gran producto, pero si la gente no confía en ti, no llegarás lejos.
Quería probar esta tesis de que la confianza era primordial sobre todo lo demás para las startups de salud digital y, si se confirmaba, quería aprender cómo estas empresas estaban abordando este objetivo importante.
Resumen: Fue unánime. La confianza es vital.
Como dijo Ted Schwab, director de desarrollo de HOPPR, una startup en etapa semilla que utiliza IA para mejorar la imagen médica, “La confianza es lo único que importa. Las organizaciones simplemente no van a asociarse contigo sin ella.”
En fin, todos están de acuerdo. La confianza es clave. Pero, ¿cómo ganas confianza antes de demostrar que la mereces?
Esto fue lo que aprendí:
Paso 1 para construir confianza: Mostrar tu experiencia.
Para cualquier recién llegado en salud digital, la credibilidad comienza con la experiencia, y la experiencia se muestra más fácilmente a través del liderazgo en pensamiento. Basado en datos e información de la industria, el liderazgo en pensamiento demuestra el conocimiento y la confiabilidad de una empresa, ofreciendo a los clientes potenciales la tranquilidad de que se están asociando con un equipo bien informado y capaz.
Y la investigación muestra que el liderazgo en pensamiento impulsa las ventas. Edelman, la agencia global de comunicaciones, encontró que tres de cada cuatro compradores B2B consideran que el liderazgo en pensamiento es más confiable que los materiales de marketing tradicionales y las hojas de ventas. Por lo tanto, no debería sorprender que varios de los entrevistados se hayan inclinado fuertemente hacia esta táctica.
Uno de esos grupos fue Solera Health, una empresa de entrega de salud digital. Utilizan su plataforma no solo para compartir sus perspectivas, sino también para llevar a cabo investigaciones significativas y generar informes sobre información de la industria, según la vicepresidenta de marketing de la empresa, Katryn Chansley.
“Llevamos a cabo una cantidad tremenda de liderazgo en pensamiento, y en una industria tan analítica eso significa que tenemos que respaldarlo con datos. Por ejemplo, acabamos de completar un informe que analizó datos de reclamaciones de 50 millones de individuos en los EE. UU. para demostrar los ahorros que se pueden crear al cambiar a un sitio de atención virtual”, dijo.
Paso 2 para construir confianza: Demostrar tus afirmaciones con datos.
Los expertos a quienes hablé citaron publicar datos, especialmente datos clínicamente validados, una y otra vez, con un enfoque en que terceros realicen la validación.
Karen Crow, fundadora de la startup de salud cerebral NeuroGeneces, dijo: “Puedes pensar en la confianza de varias maneras. Una es en torno a la eficacia: ¿puede nuestro dispositivo hacer lo que decimos que puede hacer? ¿Es preciso? ¿Es preciso? Hemos visto los resultados positivos de nuestro trabajo, pero también fue importante realizar varios estudios aprobados por IRB para obtener validación de terceros que respaldaran nuestras afirmaciones.”
La validación clínica experta también es una forma de vida para el equipo de Delfina, una plataforma de salud materna impulsada por IA, según Stephanie Hubbard, vicepresidenta de marketing.
“Todo nuestro contenido educativo dirigido a los miembros se basa en evidencia. Tenemos una junta asesora médica altamente experimentada que ayuda a guiar nuestro desarrollo de productos, y los clínicos con licencia de OBGYN revisan y aprueban nuestro contenido orientado a los miembros. Nuestro enfoque en la validación clínica fomenta la confianza de manera única con nuestros miembros de Delfina Care.”
Nikki Ahlgren, directora comercial de HealthRate, una startup centrada en la transparencia de precios de la atención médica, dice que la confianza en la atención médica debe construirse sobre una base de datos confiable del mundo real combinada con información útil.
“La industria de la salud ha visto su parte de análisis defectuosos y promesas incumplidas, pero los datos precisos junto con una interpretación significativa nos permiten proporcionar información que realmente respalda una mejor toma de decisiones. Comunicarlo de manera transparente y utilizar datos para guiar la acción informada es clave para construir confianza”, dijo.
La validación clínica de terceros siempre será importante, pero eso no significa que otros tipos de datos de hitos no puedan impresionar también.
En Doxy.me (“doc see me”), una plataforma de telemedicina para proveedores, el director de marketing Will Patrick dijo: “Doxy.me ha permitido más de 10 mil millones de minutos de telemedicina a nuestros proveedores hasta ahora, y compartimos este número – en vivo – en nuestra página de inicio.”
(Si tienes curiosidad, el recuento exacto hasta el 4 de noviembre de 2024 fue de 10,170,809,956 minutos.)
Paso 3 para construir confianza: Establecer prueba social.
Imagina que eres el cliente que está conociendo una nueva empresa de salud digital.
Has leído su liderazgo en pensamiento y te sientes bien con la experiencia de su equipo, check.
Has leído sus informes clínicos y revisado los datos y te sientes seguro de que lo que están vendiendo funciona, check.
Pero sabes que tu organización no es una adoptante temprana, así que aquí viene el próximo gran criterio de construcción de confianza: ¿Alguien lo está usando?
El poder de la prueba social fue otro tema común compartido por los líderes de marketing y fundadores de salud digital con los que hablé. Enfréntalo: el cuidado de la salud es un mercado conservador cuando se trata de adoptar innovaciones, por lo que la mayoría de los clientes quieren ver a otros logrando el éxito antes de dar el salto.
Alan Brande, CEO y cofundador de Light-it, una firma de desarrollo de software centrada en la salud digital, dijo que las historias de éxito de los clientes son clave, especialmente porque la fijación de precios de su firma es sorprendentemente competitiva dada la sofisticación de lo que construyen.
“Nos enfocamos mucho en historias de éxito que muestren cómo colaboramos con los clientes para crear proyectos increíbles. Si un cliente potencial puede ver las notable organizaciones de salud con las que trabajamos o cómo ayudamos a una startup a construir un producto innovador, inmediatamente se genera confianza”, dijo.
Compartir estudios de caso y publicar logotipos es algo probado y verdadero. Pero aquí hay algo que no había escuchado antes: Invitar a tus clientes a acompañarte en llamadas de ventas a otros clientes. Es un enfoque que sugiere una confianza increíble, y uno que Lorraine Kraus dice que funciona muy bien en Zus Health, una startup de registros de pacientes integrados, donde dirige el marketing.
“He traído clientes conmigo para reunirme con prospectos, y cuando estoy en conferencias como HLTH, en lugar de que mi CEO o yo hablemos, invitaré a un cliente a subir al escenario para hablar sobre su trabajo con nosotros, porque creo que hace que sea mucho más creíble sobre el valor que proporcionamos. Que los clientes tengan un interés en el juego, que quieran promocionarte ante otros prospectos, es el marketing más poderoso que hacemos.”
Paso 4 para construir confianza: Difundir la palabra con relaciones públicas.
Las relaciones públicas en medios comerciales respetados, como publicaciones de salud o presentaciones en conferencias, pueden ampliar la credibilidad de una empresa. Al utilizar estratégicamente estos canales, las empresas pueden expandir su alcance y reforzar la confianza con un público más amplio más allá de los clientes directos.
Por eso, Debra Harris, jefa de marketing de ixlayer, una plataforma de atención directa al paciente para biotecnología, dijo que trabajar con medios comerciales para difundir su mensaje ha sido poderoso.
“Por supuesto, queremos que se confíe en nosotros cuando compartimos información, destacamos nuestro trabajo o tenemos noticias de la empresa. Al aprovechar los medios comerciales confiables con un punto de vista independiente, en lugar de exclusivamente nuestros canales de propiedad, podemos involucrar significativamente a un público más amplio, pero aún orientado, y es poderoso para construir confianza”, dijo.
Raven Cobb, vicepresidenta de crecimiento y marketing de Clearstep, desarrollador de asistentes de salud basados en IA, enfatiza un enfoque multifacético para compartir efectivamente su mensaje, utilizando tanto canales propios como ganados, disfrutando de la credibilidad compartida que ofrecen.
“Empleamos una estrategia omnicanal para llegar a las audiencias objetivo, identificando y aprovechando lugares donde los prospectos buscan educación, información e ideas. Eso incluye conferencias, sindicación de contenido, entrevistas en podcasts y medios, y recursos de consultoría”, dijo.
Al comprometerse a través de estos canales, es importante encontrar un equilibrio entre compartir experiencia y evitar la promoción excesiva, dijo. “Ser demasiado promocional puede socavar nuestros objetivos de construcción de confianza. En cambio, nos enfocamos en compartir liderazgo en pensamiento y nuestras ideas probadas y comprobadas sobre temas pertinentes como el acceso, la experiencia y la optimización de la capacidad, sugiriendo que Clearstep puede apoyar los objetivos de nuestros prospectos en estas áreas.”
Paso 5 para construir confianza: Crear una experiencia humana excepcional.
Es fácil para los especialistas en marketing centrarse en presupuestos, tácticas, KPI y así sucesivamente, y perder de vista a las personas involucradas y las emociones que guían sus comportamientos. Ya sea el profesional de la salud nervioso por apostar por el producto de una nueva startup o el consumidor individual renuente a probar una nueva aplicación de salud, puede ser difícil superar el escepticismo.
Lynette Grinter, vicepresidenta de marketing de la aplicación de navegación de beneficios de salud HealthJoy, dijo que una forma de hacerlo es eliminar la incertidumbre al hacer explícitamente clara la experiencia del cliente.
“Los prospectos necesitan saber exactamente cómo es la experiencia de trabajar con nosotros, y debemos articular eso claramente para que se sientan lo suficientemente seguros como para registrarse. Les mostramos tanto el lado humano de nuestro negocio, incluido el soporte de conserjería las 24 horas del día, los 7 días de la semana, como el lado tecnológico. Les mostramos cómo unimos la información de los paquetes de beneficios del empleador y los objetivos de salud únicos de cada empleado. Cuando un prospecto está seguro de lo que viene después, está mucho más dispuesto a comprar.”
Mostrar a los prospectos que serán parte de un club grande y próspero es otra forma de establecer una conexión personal, pero con otros clientes, no solo contigo.
Específicamente, Gabe Paine, vicepresidente de marketing de marca en la plataforma tecnológica de salud PointClickCare, dijo que crear grupos de usuarios activos ha demostrado ser una gran estrategia para influir en otros usuarios para que comprendan el valor y el potencial completo de la plataforma.
“Tener una base de usuarios de la comunidad muy activa es realmente importante, así que invertimos mucho en nuestra red de clientes. Tenemos una comunidad en línea llamada Pulse, a la que se han unido más de 35,000 de nuestros clientes, y también tenemos nuestro evento anual SUMMIT, una conferencia centrada en el cliente, donde 2,000 expertos, innovadores y líderes de pensamiento se reúnen para abordar problemas clave en la atención médica, incluidos la atención aguda y posaguda. Construir una comunidad comprometida y facilitar interacciones cara a cara permite a nuestros clientes compartir sus experiencias tanto con nuestra plataforma como con el mercado.”
Colleen Wisniewski, directora de marketing de MATTER, una incubadora de startups de salud y un centro de innovación, agregó que la colaboración es clave para establecer una conexión humana, diciendo: “Construimos la colaboración en nuestro ecosistema para poder ayudar a las startups a crecer. La colaboración efectiva y la construcción de esa relación que sigue, fortalece la confianza. La colaboración es entre personas, no empresas, por lo que hay un fuerte contrato social de ‘si nos comprometemos a hacer esto por ti, entonces te comprometes a hacer eso por ti mismo’.”
La confianza es esencial en la salud digital.
Ya sea que busques abordar uno de los pasos anteriores o todos ellos, construir confianza mientras construyes productos, vendes, reclutas y recaudas fondos puede sentirse imposible.
Pero la construcción de confianza es necesaria ya sea que tengas tiempo o no, y no se detiene sin importar cuán grande crezcas. Incluso las grandes organizaciones nacionales de salud como Premise Health siguen enfocadas en ello continuamente. Lacey Hunter, vicepresidenta adjunta de estrategia de marca y relaciones públicas en Premise, dijo que su equipo se adhiere a una promesa de tres partes:
“Ser humano, ser esperanzador y ser útil. Así es como lo reducimos. La gente no confiará en ti si no te conoce. Y si tú como empresa, como marca, dices ‘nuestra solución líder en el mercado utiliza tecnología de vanguardia para optimizar los beneficios de la atención médica’, eso simplemente no resuena con los humanos. Quieren saber, en términos muy simples y en un lenguaje muy humano, qué haces y por qué debería importarles.”
Y aquí tienes un último consejo para construir confianza, este consejo de nuestro primer entrevistado, Ted Schwab de HOPPR:
“Nunca, jamás mientas. Tus socios saben cuándo no estás diciendo la verdad. Tus socios saben cuando estás exagerando. Está bien decir que no sé, está bien decir, bueno, podría o no podría funcionar. No mientas a la gente y sé sincero, especialmente sobre lo que funciona.”
Nota del editor: El autor y su empresa no tienen relación financiera con ninguna de las empresas o líderes de salud mencionados.
Foto: zhaojiankang, Getty Images
Josh Inglis es el fundador de Propllr, una agencia de comunicaciones que sirve a empresas de tecnología B2B.
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