Es hora de que los planes de salud, proveedores y empresas de salud digital reconozcan que la participación tradicional de los miembros está fallando a los pacientes y miembros.
CMS está claramente presionando a nuestra industria para repensar cómo abordamos el espacio de participación de los miembros. Al cambiar los criterios en sus calificaciones de calidad para enfatizar la adherencia al plan de tratamiento y otros comportamientos de los miembros que tradicionalmente han estado más allá de la influencia directa de los planes, CMS está diciendo a los planes que necesitan tomar un papel más importante en cambiar el comportamiento de los miembros, además de todo lo que ya hacen.
A medida que los planes de salud se apresuran a adaptarse hoy, descubren que nuestra industria ha establecido el listón para la participación de los miembros demasiado bajo.
En cada otra industria, desde las redes sociales hasta los videojuegos y la transmisión, la participación se comprende y se optimiza. Empresas como Netflix y Meta rastrean usuarios activos diarios, usuarios activos mensuales, horas transmitidas, contenido clicado y más para aumentar la participación de los miembros y ofrecer una experiencia de usuario personalizada que hace que la gente vuelva por más.
Por el contrario, el statu quo de la participación de los miembros en el cuidado de la salud se parece a un correo electrónico automatizado, una llamada telefónica de un administrador de cuidados o un correo predefinido. Las soluciones de participación de los miembros promocionan su capacidad para convencer a un miembro de programar una cita atrasada o rellenar una receta. Si bien estas acciones son importantes, distan mucho de las métricas de éxito adoptadas por las tecnologías de participación en otras industrias.
Tenemos que dejar de aceptar el statu quo en la atención médica si queremos impulsar los resultados que nuestra industria necesita para ayudar a los miembros a mantenerse adherentes a sus planes de atención y mantener operativos los planes de salud.
Subir de nivel desde el statu quo de ‘participación de los miembros’ a ‘motivación diaria para la atención’
La mayoría de los enfoques de participación de los miembros en nuestra industria han evolucionado para ajustarse a un patrón familiar, que suele consistir en una comunicación unidireccional que permite a un plan marcar una casilla mostrando que lo intentaron. Para los miembros que ya están abrumados por enfermedades crónicas y factores estresantes de la vida, estas comunicaciones rara vez generan una respuesta, y mucho menos motivan a la acción diaria.
Por eso, las soluciones tradicionales de participación de los miembros luchan por producir resultados para el 30-40% de los miembros de los planes de salud que son difíciles de alcanzar y cuyos comportamientos no adherentes marcarán la diferencia en las calificaciones de calidad y los márgenes operativos de un plan.
Los resultados para la mayoría de las aplicaciones de salud digital o bienestar de primera generación muestran el dilema. Si bien estas herramientas muestran una adherencia y retención relativamente sólidas durante los dos primeros meses de uso, los datos muestran que caen por debajo del 50% al final del segundo mes. Para el duodécimo mes, la retención de las aplicaciones de salud digital es de un escaso 18%, con las aplicaciones de bienestar en solo un 16%. Si bien muchas de estas aplicaciones han mejorado la experiencia del usuario y ofrecen una mayor accesibilidad, aún no han ‘resuelto el código’ para crear una motivación significativa y consistente entre los usuarios.
Entonces, ¿cuál es la respuesta? En resumen, es aplicar lecciones de otras industrias para ayudar a los miembros del plan a construir e interiorizar comportamientos beneficiosos, y recompensar esos comportamientos de manera significativa. Llamamos a este modelo ‘motivación diaria para la atención’.
Qué puede aprender la atención médica de los videojuegos y los transmisores
A primera vista, los videojuegos pueden no parecer relevantes para lograr mejores resultados en la atención médica. Sin embargo, a medida que los videojuegos se han vuelto más populares, los desarrolladores y editores de juegos han obtenido poderosas ideas sobre el comportamiento humano y la motivación que nuestra industria haría bien en adoptar.
Los juegos más inmersivos, por ejemplo, mantienen a los jugadores comprometidos replicando el sentido de logro que sentimos al alcanzar metas en la vida real dentro de sus mundos de juego. A medida que los jugadores acumulan experiencia o completan tareas desafiantes, se sienten satisfechos al ver que sus personajes del juego avanzan rápidamente.
Estos mismos principios de ciencia del comportamiento son la clave para reimaginar la participación de los miembros en nuestra industria. Para motivar verdaderamente a pacientes difíciles de alcanzar, los planes de salud deben considerar programas de incentivos que ayuden a los miembros a sentir un sentido de progresión consistente en sus propias vidas, con recompensas que realmente marquen la diferencia.
Cuando los miembros se dan cuenta de que adherirse a sus planes de tratamiento puede ayudarles a pagar más fácilmente los alimentos, por ejemplo, o los costos de transporte, es entonces cuando sus planes de tratamiento, las consultas diarias y otros comportamientos saludables se interiorizan y se vuelven verdaderamente importantes para ellos. En términos de marketing, es cuando la participación de los miembros se vuelve ‘pegajosa’.
Hay lecciones clave que aprender de transmisores como Netflix también. Las características que los planes de salud y las empresas de salud digital deben imitar aquí son obvias: Personalización y eliminación de fricciones. De la misma manera en que respondemos a recomendaciones personalizadas y un diseño fácil de usar viendo varios episodios seguidos, los miembros del plan responden a interfaces personalizadas y fáciles de usar.
Los beneficios de un enfoque basado en la ciencia del comportamiento no se detienen ahí. Los miembros difíciles de alcanzar comienzan a sentir un fuerte sentido de logro y bienestar a medida que acumulan días consecutivos de consultas y adherencia al plan de tratamiento. A medida que extienden sus ‘rachas de victorias’ personales y ven cómo sus vidas mejoran día a día, construyen sus propios volantes auto-reforzantes de comportamientos diarios saludables.
Conclusión
Como los recientes cambios de CMS a sus criterios de Calificaciones Star y otras orientaciones dejan claro, los enfoques heredados de la participación de los miembros y las aplicaciones de salud digital de primera generación no han logrado impulsar un cambio sostenible y mejores resultados para las poblaciones de pacientes difíciles de alcanzar.
Es hora de exigirnos un estándar más alto. Nuestra industria necesita reimaginar lo que se puede lograr en la participación de los miembros al incorporar de manera más efectiva los principios de la ciencia del comportamiento y la personalización en nuestras soluciones, tal como lo han hecho los líderes en otras industrias.
Al cambiar nuestro enfoque de ‘participación de los miembros’ a ‘motivación diaria para la atención significativa’, podemos dejar de decirles a las personas lo que deben hacer y en su lugar motivarlas diariamente con experiencias gratificantes que mejoren su salud, reduzcan los costos y generen resultados de calidad.
Foto: elenabs, Getty Images
Matt Loper es el cofundador y CEO de Wellth, una empresa de cambio de comportamiento respaldada por la ciencia y galardonada que ayuda a las personas a crear hábitos saludables sostenibles. Supervisa la estrategia, las ventas, el desarrollo comercial y las finanzas de Wellth.
Matt se inspira en la oportunidad de crear un cambio de comportamiento positivo escalable en pacientes con enfermedades crónicas y se siente honrado de que Wellth tenga la oportunidad de trabajar con algunos de los mejores proveedores de atención médica y aseguradoras de la industria.
Antes de fundar Wellth, Matt fue inversor en empresas de tecnología de la salud, dispositivos médicos y servicios cotizados en bolsa en OrbiMed Advisors, una firma líder de inversión en salud con $13 mil millones bajo gestión. También trabajó en banca de inversión en salud en Goldman Sachs.
Matt tiene una licenciatura en Ingeniería Biológica del MIT. Es un fanático de por vida de los Los Angeles Lakers y jugó béisbol universitario. Disfruta pasar tiempo con su Pastor Australiano, Luna.
Esta publicación aparece a través del programa MedCity Influencers. Cualquiera puede publicar su perspectiva sobre negocios e innovación en salud en MedCity News a través de MedCity Influencers. Haga clic aquí para averiguar cómo.