Cuando el conglomerado francés de artículos de lujo LVMH acordó pagar aproximadamente $175 millones para respaldar el comité organizador de los Juegos Olímpicos de París, la empresa, propiedad de la persona más rica de Francia, Bernard Arnault, pidió más de lo que cualquier otro patrocinador anterior había hecho. Los organizadores de los Juegos, desesperados por ese dinero, parecían haber dicho que sí en cada turno.
Las medallas? Hechas por el joyero Chaumet, propiedad de LVMH. ¿Los uniformes del desfile francés? Hechos por la marca Berluti de LVMH. ¿Las bandejas de medallas para cada evento? El inconfundible patrón de cuadros de Louis Vuitton. Y así sucesivamente. Pero hubo un secreto que se había mantenido en reserva, dijo Antoine Arnault, hijo de Bernard Arnault y representante de la familia en los Juegos, a una reunión de parisinos adinerados en vísperas de los Juegos.
Mantente atento, dijeron él y otros ejecutivos de LVMH, a “una gran sorpresa” relacionada con la empresa.
Al final fue difícil de pasar por alto. Entre el desfile de atletas que navegaban por el río Sena, había uno que llevaba un cargamento diferente: maletas y baúles revestidos de cuero de Louis Vuitton. La embarcación Louis V era solo una parte del espectáculo, una transmisión de varias horas que también presentaba un largo segmento de video transmitido a millones de personas en todo el mundo que mostraba la fabricación del baúl y luego se dirigía a bailarines vestidos con ropa diseñada por LVMH.
El audaz segmento, efectivamente un anuncio de tres minutos para LVMH durante uno de los eventos más esperados de los Juegos, dejó a algunos ejecutivos olímpicos de larga data boquiabiertos. Pero también indignó a varios de los principales socios del Comité Olímpico Internacional, empresas multimillonarias que han estado involucradas en los Juegos durante mucho más tiempo que LVMH.
“Me sorprendió mucho ver el nivel de branding de LVMH en la ceremonia”, dijo Ricardo Fort, ex ejecutivo responsable de eventos como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de fútbol en Coca-Cola, cuya asociación olímpica se remonta a los Juegos de Ámsterdam en 1928. “Esto es tan inusual que ni siquiera puedo pensar en otra ceremonia de apertura donde una marca haya tenido un papel tan visible”.
Michael Payne, quien ideó la estrategia de marketing original del COI de asociarse con un puñado de socios globales adinerados y a largo plazo en cada ciclo olímpico, dijo que el comité tendría “algo que explicar” a sus socios, si solo para tranquilizarlos de que no habría una repetición en la ceremonia de clausura del domingo.
Cuando se le preguntó si la exposición de LVMH durante la ceremonia de apertura sería ahora la norma para los patrocinadores poderosos, Tak Kosugi, jefe de marketing olímpico de Panasonic, otro socio de larga data del COI, sopló las mejillas, se recostó en su silla y empujó la cabeza hacia atrás. “Pregunta difícil”, dijo, antes de ofrecer sus pensamientos en el lenguaje más diplomático que pudo reunir.
Kosugi señaló que no solo LVMH, sino más de 20 patrocinadores, tanto empresas globales como francesas, habían pagado generosamente para estar asociados con los Juegos Olímpicos de París, y recordó que la política de los Juegos siempre ha sido diferente a la de cualquier otro evento deportivo importante cuando se trata de visibilidad de los patrocinadores en el campo de juego.
“Una vez que haces algo así, podría ser muy similar a otros eventos deportivos”, dijo Kosugi. Panasonic, cuyos vínculos con los Juegos se remontan a los Juegos de Los Ángeles de 1984, tenía más motivos que la mayoría para estar frustrado por la ceremonia de apertura: En otra larga escena, un DJ actuó detrás de una mesa de mezclas fabricada por una empresa rival con su logotipo muy visible; furiosa, la empresa envió una queja al COI. Kosugi declinó hacer comentarios al respecto. Lo mismo hizo el COI.
Dos altos funcionarios del COI dijeron que, de haber sido conscientes de cuán larga y descarada sería la secuencia de video de la ceremonia de apertura de LVMH, habrían insistido en cortes en el segmento. Los funcionarios hablaron bajo condición de anonimato para evitar dañar las relaciones profesionales con los socios.
“Conocíamos el contenido”, dijo el portavoz principal del COI, Mark Adams, sin aclarar si los funcionarios olímpicos estaban al tanto de la totalidad del segmento antes de su emisión.
Anne Descamps, portavoz del comité organizador de París, dijo que destacar a LVMH permitió a los organizadores mostrar al mundo la fortaleza de Francia en el sector del lujo.
Pero los episodios arrojaron luz sobre lo difícil que los patrocinadores deben trabajar para defender y promover valiosos derechos de marketing, adquiridos a gran costo, en los Juegos Olímpicos.
Históricamente, se ha requerido que los patrocinadores integren discretamente sus negocios en el evento si albergan alguna esperanza de ser visibles en el campo de juego. Eso ha incluido grandes relojes rojos hechos por el socio de cronometraje de los Juegos, Omega; botellas de Powerade, propiedad de Coca-Cola, entregadas a los atletas; y pantallas en el estadio proporcionadas por Panasonic.
Pero algunas de las sutilezas de los Juegos anteriores han sido reemplazadas con oportunidades comerciales más obvias este año.
Después de que la gimnasta estadounidense Simone Biles aseguró la victoria en el concurso completo, uno de los eventos más populares y más vistos de cualquier Juego Olímpico, se colocó en la cima del podio después de haber recibido su medalla de oro, levantada de una bandeja de Louis Vuitton, por el presidente del COI, Thomas Bach.
Momentos después, después de que el himno nacional de Estados Unidos resonara en los altavoces de la Arena Bercy, una joven vestida con ropa diseñada por LVMH se acercó sigilosamente a la medallista de bronce, Sunisa Lee de Estados Unidos, y le entregó un teléfono Samsung. Lee lo agarró y posó ansiosamente para una selfie en el podio con Biles y Rebeca Andrade de Brasil, la medallista de plata. La escena se repitió cientos de veces a lo largo de los Juegos.
“Para mí, el podio de medallas es sagrado y no es el lugar para jugar con el patrocinio”, dijo Payne, quien, en sus dos décadas en el COI, defendió celosamente contra la intrusión de marcas en lugares donde no tenían permiso para estar. Esa política de tolerancia cero del COI, dijo, se aplicaba incluso a los patrocinadores oficiales, más famosamente, dijo, durante la ceremonia de apertura de los Juegos de Atlanta de 1996.
Al darse cuenta de que un restaurante de McDonald’s dentro de la Villa Olímpica había colocado estratégicamente su logotipo en un poste para que pudiera ser visto desde el estadio durante el desfile de atletas cuando se encendiera, Payne envió urgentemente a miembros del personal al restaurante para exigir que se apagara.
Cuando los miembros del personal informaron que el restaurante estaba cerrado, Payne les dijo que entraran y cortaran el suministro de electricidad. “Para cuando llegamos a Djibouti” —todavía muy cerca del frente del desfile alfabéticamente— “la electricidad estaba cortada y el letrero estaba apagado”, dijo.
En los años posteriores, sin embargo, ha habido una comercialización gradual. Se ha dado más espacio a los socios, incluso en espacios previamente sagrados como la ceremonia de apertura y el podio de medallas, y nunca más que en París. Los fondos de entrevistas han presentado logotipos corporativos y las empresas operan en espacios adyacentes a los Juegos como el Champions Park, un lugar con la marca de Panasonic, donde los ganadores de medallas vienen a mostrar sus medallas a los aficionados adoradores.
Anne-Sophie Voumard, directora de televisión y servicios de marketing del COI, sugirió que habrá aún más innovación de marca en los próximos años a medida que los funcionarios olímpicos intenten equilibrar las tradiciones con las necesidades de los patrocinadores que contribuyen con más de $2 mil millones por ciclo olímpico.
“Históricamente, hemos estado tratando de trabajar con nuestros socios”, dijo, “para tener una integración orgánica muy fluida y formas en las que realmente podemos promover sus productos de una manera que ayude con la entrega de los Juegos o con la experiencia. Y la selfie de la victoria es exactamente ese ejemplo”.
Agregó que el COI “seguirá evolucionando en este sentido e intentará ser inteligente sobre cómo seguimos integrando a nuestros socios”.
En Los Ángeles, que albergará los Juegos de Verano en 2028, organizadores y patrocinadores habrán visto lo que París hizo para probar los límites, dijo Payne.
“Los creativos en L.A. estarán diciendo ‘bueno, bueno, bueno'”, agregó. “No será fácil devolver el genio a la botella”.