En un reciente viaje a Sephora, el niño de 11 años, Lincoln Rivera, le pidió a su mamá un atomizador de $125 de eau de parfum de Yves Saint Laurent. También anhela los aromas de Jean Paul Gaultier, que conoció a través de la película animada “Megamente”, y Paco Rabanne (algunas de sus botellas de colonia tienen forma de robots).
“Me siento bien con cómo huelo”, dijo Lincoln, un estudiante de quinto grado en el condado de Westchester, Nueva York, cuya experimentación olfativa ha sido limitada hasta ahora al desodorante. “Pero podría oler aún mejor”.
Abby Rivera, la madre de Lincoln, al principio pensó que los aromas de diseñador sonaban excesivos para que su hijo los usara en la escuela primaria. Se sorprendió por su repentino interés hasta que escuchó que algunos de sus compañeros de hockey también le habían estado pidiendo a sus padres colonia de alta gama.
“Es como una cuestión de estatus en este momento: todos lo quieren”, dijo. “Al igual que las chicas quieren cuidado de la piel y del cuerpo de alta gama, esto es como la versión para niños”.
Desde hace mucho tiempo, los adolescentes han recurrido a brumas y aerosoles para enmascarar los primeros signos de la pubertad, pero algunos adolescentes incluso más jóvenes, cuyos padres tienen el dinero, se están volviendo ahora aficionados a las colonias de diseñador con etiquetas de precios de cientos de dólares.
El gasto anual de los jóvenes en fragancias aumentó un 26 por ciento en el año que terminó en marzo, según una encuesta semestral sobre los patrones de gasto de los jóvenes realizada por el banco de inversiones Piper Sandler. Marcas como Axe, Old Spice y Bath & Body Works cayeron en la clasificación de las marcas de fragancias favoritas de los adolescentes, mientras que las marcas de lujo como Valentino y Jean Paul Gaultier subieron.
No se trata solo de presumir de un alto precio de la colonia: los jóvenes entusiastas dicen que cultivar un aire de sofisticación es lo que distingue a los niños de los ligeramente más mayores. Usando terminología que absorben en línea, los preadolescentes en pijamadas discuten sobre fragancias de alta gama de la misma manera que los sumilleres podrían analizar el vino.
El aroma Le Male de Jean Paul Gaultier tiene “una nota de miel muy buena”, dijo Luke Benson, un joven de 14 años que vive en Orlando, Florida. Por otro lado, Tom Ford Noir Extreme es “mucho más especiado y un poco más oscuro”.
Otros jóvenes aficionados a los aromas lanzan términos como “sillage”, un término francés para referirse a cuánto persiste un aroma, y analizan los méritos y defectos de las diferentes formulaciones.
“Demasiado alcohol huele muy fuerte y quema la nariz”, dijo Easton, un niño de 12 años en Oklahoma. Él y su hermano de 10 años, Bentley, usan la colección de más de 70 colonias de su padre para crear videos de “olor del día” para una cuenta dirigida por los padres en TikTok.
En un video, Bentley, que está en cuarto grado, sostiene una botella de $100 de Invictus Victory Elixir. “Tiene notas de vainilla, caramelo y tonka”, dice, refiriéndose a una legumbre de América del Sur.
Higiene de los preadolescentes se ha vuelto mucho más elaborada que simplemente aplicarse desodorante antes de la clase de educación física. Las niñas preadolescentes recientemente han salido en los titulares por buscar cremas y sueros para la piel de alta calidad, a veces con ingredientes antienvejecimiento destinados a adultos.
Hannah Glover, una profesora de educación física de secundaria en Bluffton, Carolina del Sur, se ha sorprendido por lo temprano que los productos cosméticos de la edad adulta han estado ganando terreno entre sus estudiantes de 11 a 15 años. Los niños de su clase traen botellas de colonia de Gucci, Dior y Yves Saint Laurent a la escuela para presumir frente a sus compañeros, dijo, mientras que las niñas están obsesionadas con los productos labiales y los humectantes Sol De Janeiro.
“Darle a un niño de 11 años una botella de colonia de $160 o un brillo de labios de $40, simplemente me sorprende”, dijo la Sra. Glover, de 27 años. “Cuando yo estaba en la secundaria, teníamos Sweet Pea y Cucumber de Bath & Body Works”.
Los jóvenes clientes de colonia prueban muestras gratuitas en tiendas como Macy’s, Ulta y Sephora, o toman rociadas de los padres. Aquellos que pueden permitírselo gastan su dinero de bolsillo en colonias o piden botellas como regalos de cumpleaños de familiares.
Logan, un chico de 14 años en Chicago, comenzó a destinar el dinero de su bar mitzvah hacia una colección de colonias hace aproximadamente seis meses. Las fragancias aumentan su autoestima, dijo, especialmente una botella de casi $300 del Tobacco Vanille de Tom Ford, que considera su aroma característico. A él no le importan las imitaciones de los aromas de diseñador, pero tampoco se siente atraído por las marcas de mercado masivo que han cautivado a generaciones anteriores.
“Creo que nunca he olido Axe”, dijo Logan, que tiene un flequillo castaño y frenillos.
La madre de Logan, Jamie, está impresionada por el conocimiento profundo de su hijo. “Pero también hablamos sobre cómo las cosas pueden salirse de control, y que tenemos fondos limitados y no podemos permitirnos comprar uno nuevo cada semana”, dijo.
La categoría de fragancias, que generó alrededor de $70 mil millones en ventas en 2022, según un informe de McKinsey, está llena de marcas de diseñador y marcas “de nicho” compitiendo por las narices de clientes cada vez más jóvenes. Mientras que antes los hombres solían quedarse con una fragancia preferida durante años e incluso décadas, los clientes de la Generación Z son más propensos a buscar otras opciones, dijo Korinne Wolfmeyer, analista de investigación senior de Piper Sandler y autora de su informe de gasto adolescente.
Eso puede hacer que las marcas estén aún más ansiosas por captar la atención de los clientes potenciales lo antes posible. “Si esa marca puede llegar temprano, incluso desarrollar un poco de lealtad, les resulta más fácil que si estuvieran tratando de captar a ese consumidor cuando tal vez tenga 20 años”, dijo la Sra. Wolfmeyer.
La fragancia masculina era un producto higiénico relativamente discreto hasta la década de 1970, cuando Paco Rabanne Pour Homme ayudó a reinterpretar la colonia como una declaración de moda, dijo Paul Austin, fundador de una agencia de fragancias y branding, Austin Advisory Group. Las colonias de moda que siguieron, como Davidoff Cool Water y Drakkar Noir en los años 1980, Acqua di Gio y CK One en los años 1990, todavía se dirigían en su mayoría a los clientes de 20 y 30 años, dijo el Sr. Austin.
La introducción del spray corporal Axe en 2002 atrajo a clientes aún más jóvenes a la categoría, y pronto los adolescentes se estaban rociando con productos de Bath & Body Works y Victoria’s Secret, y con un aroma particularmente potente de Abercrombie & Fitch.
“Lo que estamos viendo ahora es, estoy seguro, en parte formado por lo que Axe hizo para abrir la puerta”, dijo el Sr. Austin.
Ahora, los adolescentes parecen tener gustos más caros. En Sephora y Ulta, las fragancias de alta gama están ganando popularidad entre los jóvenes compradores, según ejecutivos de ambas empresas. Quincy Dickerson, gerente del departamento de fragancias de Nordstrom en Manhattan, dijo que nunca antes había visto tantos niños en edad preadulta acechando la exhibición de fragancias de diseñador antes de este año.
La Sra. Dickerson dijo que ha tenido que reemplazar el frasco de muestra de Jean Paul Gaultier Le Male Elixir ($152) varias veces porque grupos de preadolescentes siguen robándolo.
Preguntados por qué los estudiantes de secundaria de repente han desarrollado un olfato para Dior, casi todos los adolescentes, investigadores y expertos en merchandising ofrecieron la misma respuesta: TikTok. En la plataforma, los influencers ofrecen consejos para “mejorar su olor”, olores para el “entrenamiento”, la “cita nocturna” y la “secundaria”.
“Las redes sociales y TikTok hacen que la gente quiera ser más adulta”, dijo Luke, el joven de 14 años.
Los compradores jóvenes están tomando notas de influencers como Jeremy Fragrance, un hombre alemán fornido con 8,8 millones de seguidores en la plataforma. Usualmente viste de blanco y un Rolex, él muestra su Ferrari y huele a sus fans para adivinar qué aromas están usando. “Bleu de Chanel, obviamente”, le dice a uno.
Otros influencers de fragancias son adolescentes. Tristan Rodríguez, un joven de 15 años en Litchfield Park, Arizona, recomienda aromas cítricos cuando sus seguidores tienen exámenes de matemáticas y aromas picantes cuando tienen citas. Se inspiró en las colonias por Jeremy Fragrance, dijo en una entrevista, y ahora es conocido por publicar respuestas exageradas, a veces emocionales, a ciertos aromas.
“Es lavanda, frescura, edredón, sábanas”, dice en un video, tomando un sorbo de Nuits de Noho de Bond No. 9 ($420 por poco más de tres onzas). “Wow, esto va a ser bueno para las señoritas, seguro”.
Jatin Arora, un estudiante de último año de secundaria en Winnipeg, Canadá, comparte reseñas diarias con más de un millón de seguidores en su cuenta de TikTok, TheCologneBoy. En una entrevista, el Sr. Arora, de 18 años, dijo que había estado interesado en las colonias desde la infancia porque veía a los adultos usarlas. Graba los videos en su habitación, frente a una pared con casi 400 botellas de colonia, muchas de las cuales le han sido proporcionadas por marcas sin costo alguno.
A veces se siente conflictuado por la cantidad de jóvenes que hacen compras (o le piden a sus padres que lo hagan) basándose en sus recomendaciones. “Quiero decir, soy un niño, todavía estoy aprendiendo”, dijo. “Pero con todo el conocimiento que tengo, hago todo lo posible para ayudarlos”.
Algunos padres y maestros se preguntan sobre la adecuación de estos productos para una audiencia joven. Los adolescentes son especialmente aficionados al empaque de Angels’ Share de Kilian, que se asemeja a una copa de coñac, y Le Male, un torso fornido con hombros anchos y una entrepierna abultada. “Lo hacen tan sexy”, dijo la Sra. Glover, la profesora de secundaria. “Y un niño de 11 años piensa, quiero usar eso en la escuela”.
Esas preocupaciones no parecen ser compartidas por los adolescentes, que ven las colonias como una forma de exudar madurez, estatus o cualquier cosa menos olor corporal desagradable.
Matt Martocci, que vive en Parsippany, Nueva Jersey, pidió una botella de Dior Sauvage como regalo de Navidad cuando tenía 12 años. Ahora, a los 15, comparte rociadas de la colonia de nicho Xerjoff Erba Gold con sus amigos. (“La nota superior de esa es muy afrutada”).
“Si hueles realmente bien o realmente mal, puede hacer o deshacer una situación”, dijo Matt. ¿Qué tipo de situación? “Como hablar con una chica, o algo así”.
Matt incluso elige perfumes para su madre, Lora, que aprecia que el hobby ayude a su hijo a sentirse más seguro. Está dispuesta a contribuir, dentro de lo razonable. “Pide cosas para Navidad, y yo le digo: ‘Matt, eso es un poco caro’”, dijo. “¿Podríamos hacer un poco más de tareas en casa?”.