En octubre, Warner Bros. Discovery anunció que el actual jefe de ventas publicitarias de la compañía en Estados Unidos, Jon Steinlauf, se iría tan pronto como la compañía encontrara a su sucesor.
Dos meses después, Steinlauf sigue liderando los esfuerzos de Warner para ganar dinero de Madison Avenue. Mientras tanto, Warner contactó inicialmente a destacados ejecutivos de ventas de rivales directos para ver si podrían estar interesados en el puesto, según cuatro personas familiarizadas con las discusiones. Los reclutadores que representan a Warner se acercaron a ejecutivos de ventas senior de al menos tres de los rivales directos de la compañía, según estas personas, pero los esfuerzos fueron rechazados en todas las ocasiones.
Warner Bros. Discovery ha evaluado “docenas” de candidatos potenciales, según una persona familiarizada con el proceso, que está siendo administrado por Bruce Campbell, director de estrategia e ingresos de la compañía, con algunas ideas ofrecidas por Steinlauf. Warner ha reducido su consideración a un pequeño grupo de finalistas, dice esta persona, y no siente presión para apresurar sus esfuerzos.
Warner Bros. Discovery se negó a que los ejecutivos estuvieran disponibles para hacer comentarios.
En años pasados, vender anuncios para cadenas de Warner TV como CNN, TNT y Food Network habría representado uno de los trabajos más atractivos en los medios estadounidenses, uno que vendría acompañado de acceso a eventos deportivos como el campeonato de baloncesto masculino de la NCAA y la proximidad a celebridades como Anderson Cooper, Conan O’Brien y Charles Barkley.
En 2024, sin embargo, la cartera de Warner ha visto erosionado parte de su valor. Muchas de las principales redes de cable de la compañía sufren continuas caídas de rating. Warner Bros. Discovery perderá al comienzo de la próxima temporada de la NBA los derechos televisivos de los partidos de la liga en Estados Unidos, que han impulsado a la red de cable TNT y han atraído millones de dólares en apoyo publicitario. Warner Bros. Discovery a principios de este año tomó una amortización de 9.100 millones de dólares sobre el valor de su cartera de cable, que también incluye TBS, HGTV y Discovery Channel.
El trabajo de ventas de publicidad de Warner también presenta otros desafíos. David Zaslav, el director general de la empresa, se ha hecho conocido en los últimos años por intervenir en las negociaciones entre la empresa y algunas de las grandes agencias de medios que representan miles de millones de dólares en inversión publicitaria de clientes de primera línea. Zaslav, que en los últimos años ha intentado presionar a los anunciantes para que aumenten sus compromisos publicitarios, en algunos casos ha alienado a los clientes con los términos de trato que buscaba y ha socavado el trabajo de su equipo de ventas. Ninguno de los candidatos considerados ha expresado ninguna preocupación sobre cómo Warner Bros. Discovery gestiona sus esfuerzos de venta de publicidad, según la persona familiarizada con el proceso de la compañía, y se sabe que Campbell tiene supervisión directa de los esfuerzos de ventas.
Warner Bros. Discovery obtuvo 5.690 millones de dólares en publicidad en cadenas de televisión en los primeros nueve meses de 2024, según los informes de ganancias de la compañía, lo que representa una caída de aproximadamente el 10% con respecto al mismo período en 2023, cuando obtuvo alrededor de 6.390 millones de dólares.
Los trabajos de ventas para las principales empresas de medios vienen acompañados desde hace mucho tiempo de altas presiones y grandes expectativas. Sin embargo, en los últimos años esas preocupaciones se han magnificado.
Las corporaciones involucradas necesitan el apoyo de Madison Avenue para prosperar, y el ascenso de gigantes del streaming como Amazon, Netflix y YouTube ha desviado millones de dólares que en el pasado habrían ido directamente a jugadores tradicionales como Warner, Paramount Global y Walt Disney, entre otros. . Como resultado, los conglomerados de medios son más propensos a cambiar de estrategia rápidamente en un intento por perseguir a los anunciantes. En los últimos meses, Fox, Nexstar, Warner, Paramount, NBCUniversal y Netflix se han separado o anunciado separaciones de algunos de sus ejecutivos de ventas publicitarias más experimentados y, en algunos casos, han revelado nuevas estructuras en un intento por optimizar las relaciones con compradores de medios clave. y clientes. Netflix llamó la atención en medio de la temporada de ventas “iniciales” de la industria al desbancar a Peter Naylor, un respetado veterano de NBC, Hulu y Snapchat, lo que generó especulaciones de que el gigante del streaming no estaba cumpliendo sus objetivos para la sesión de ventas anual. Desde entonces, la empresa ha contratado a un nuevo ejecutivo, Nicolle Pangis, para asumir sus funciones.
Se especula que Warner también podría considerar candidatos internos. Un ejecutivo que dijo haber expresado interés en el trabajo es Ryan Gould, quien supervisa las ventas de publicidad digital. Gould supervisa una de las áreas más candentes del portafolio de la compañía: las ventas de publicidad en el centro de transmisión Max. Los anunciantes están consiguiendo posicionamiento en contenido que antes se les había mantenido alejados, incluidas series populares de HBO como “Game of Thrones” o “Girls”. Los patrocinadores también pueden experimentar con nuevas tecnologías que alienten a los suscriptores de streaming a comprar productos como los que se ven en sus programas y series favoritos.
Otro ejecutivo de ventas de Warner podría estar preparado para asumir nuevas funciones si la empresa decide confiar en candidatos internos. Robert Voltaggio, vicepresidente ejecutivo, no tiene la típica experiencia en ventas. Se ha centrado en gran medida en operaciones internas cruciales, como la fijación de precios de anuncios y la implementación de estrategias de ventas. Pero con el tiempo ha desarrollado credibilidad entre los altos ejecutivos de Warner, según personas familiarizadas con el asunto, y a menudo ha demostrado capacidad para hablar con franqueza con Zaslav, el director ejecutivo. Eso podría facilitarle la vida a quien obtenga el puesto principal de ventas.