¿Quién quiere un Funnel Cake Macchiato? La batalla del café se está intensificando.

Hace seis años, Odessa, una ciudad petrolera en el oeste de Texas probablemente mejor conocida por el equipo de fútbol de la escuela secundaria que inspiró “Friday Night Lights”, tenía 17 restaurantes de café o té.

Hoy en día cuenta con alrededor de 55.

Starbucks tiene ocho sucursales en la comunidad y se espera que abra otra más para fin de año. Una marca regional de Arkansas, 7 Brew, ha instalado tres puestos de café con autoservicio, donde sirve bebidas como Funnel Cake Macchiatos, bebidas energéticas Pixie Stick y batidos de frutos del bosque. De Oregón, las empresas de café Dutch Bros y Human Bean también se han establecido en la comunidad, además de numerosas cafeterías familiares que también han abierto en los últimos años.

“En Texas, casi todas las comunidades del tamaño de Odessa están viendo lo mismo, una explosión de lo que llamamos las tres C: lavaderos de autos, locales de pollo y cafeterías”, explicó recientemente Javier Joven, alcalde de Odessa, unas horas después de haber pedido su habitual Starbucks: un macchiato venti caramel, al revés, extra caliente, con leche de soja.

Este no es un fenómeno exclusivo de Odessa. En todo el país, en ciudades grandes y medianas, los cafés y autoservicios que se especializan en bebidas de té y café constituyen uno de los segmentos de la industria de la restauración de más rápido crecimiento en términos de número de locales.

Y no son solo las cadenas de café más grandes (Starbucks y Dunkin’) las que están tratando de ofrecer a los consumidores sus dosis de café; numerosos actores regionales están compitiendo para expandir su presencia en partes del país como el Medio Oeste y el Sur, que, según afirman, tienen una cantidad insuficiente de cafeína. Hace siete años, 7 Brew Coffee abrió un quiosco en Rogers, Arkansas; hoy, tiene más de 190 puestos que se extienden desde Casper, Wyoming, hasta el norte del estado de Nueva York. Del mismo modo, Scooter’s Coffee, una cadena de Nebraska, ha crecido de 170 tiendas en 2018 a unas 770 previstas para finales de este año, según Datassential, una firma de investigación de mercado con sede en Chicago.

Christine Barone, directora ejecutiva de Dutch Bros, un restaurante que cotiza en bolsa con sede en el oeste de Oregón, dijo: “En 2019, teníamos 370 tiendas y tenemos 912 en este momento”.

Agregó: “Esperamos tener más de 4.000 tiendas en los próximos 10 a 15 años”.

Pero buena suerte si quieres encontrar una taza de café normal en la mayoría de estos nuevos restaurantes. En el mundo del café se está librando una especie de carrera armamentista, con un número cada vez mayor de establecimientos que parecen desesperados por superarse unos a otros en la creación de mezclas endulzadas y con sabores imaginativos que, en algunos casos, sólo tienen una relación pasajera con lo que el cliente medio podría considerar “café”. En cambio, la mayor parte del crecimiento de sus ventas proviene de bebidas heladas, ya sean lattes o macchiatos con sabor a galleta, espumosos y almibarados; batidos de frutas; bebidas energéticas de alto octanaje; o seltzers y refrescos mejorados.

Este panorama cambiante es uno de los desafíos que enfrenta Brian Niccol, el nuevo director ejecutivo de Starbucks, a quien el mes pasado le ofrecieron un paquete de compensación que podría superar los 100 millones de dólares. Niccol reemplazó a Laxman Narasimhan, quien fue destituido abruptamente después de un período de 16 meses.

Starbucks, para ser franco, está tratando de recuperar su encanto. A lo largo de la pandemia de Covid, la empresa había sido una gran ganadora, ampliando sus programas de fidelización y sus capacidades de ventanilla de autoservicio, al tiempo que ofrecía bebidas heladas de 12 ingredientes para la Generación Z, que las publicaba con gusto en sus plataformas de redes sociales. Pero dos trimestres consecutivos de caídas y un precio de las acciones que cayó casi un 30 por ciento en seis meses fueron claras señales de advertencia para la junta directiva de Starbucks, y una razón clave por la que la empresa decidió contratar a un nuevo ocupante para la suite ejecutiva.

Además de las preocupaciones de que la disminución del tráfico y de los ingresos sugiere que algunos bebedores de café pueden estar reduciendo su dosis de cafeína, Starbucks y las otras cadenas de café tradicionales se enfrentan a una gran competencia no solo entre sí, sino también con los restaurantes de comida rápida, en términos de asegurar las mejores ubicaciones inmobiliarias en ciudades de todo el país. En un mundo pos-Covid, todas las cafeterías, hamburgueserías y restaurantes de tacos buscan lo mismo: autoservicio.

Y luego surge esta pregunta: ¿Cuánto café necesita una ciudad o un barrio?

En Odessa, el alcalde Joven, que desembolsa 7 dólares cuatro veces por semana por su bebida venti personalizada, dijo que no le preocupaba la cantidad de cafeterías que estaban apareciendo en la ciudad.

“Todos tienen sus preferencias respecto a dónde quieren ir a tomar su café”, dijo. “Si hay sobresaturación, algunos lugares reciben más clientes y otros menos, simplemente no sobrevivirán”.

‘Starbucks es nuestra competencia’

Cuando Brandon Knudsen y su esposa, Camrin, abrieron su primera cafetería en Longmont, Colorado, en 2004, no tenían un plan claro y sus aspiraciones eran bastante bajas.

“Básicamente, esperábamos ganar suficiente dinero para pagar la hipoteca del lugar, pero alrededor de las 10 p. m. de la noche anterior a la apertura de lo que entonces se llamaba Gizzi’s, nos dimos cuenta de que aún no habíamos preparado un tablero con el menú”, dijo Knudsen. “Entonces, uno de nuestros amigos trajo una pizarra y tratamos de decidir qué poner allí y cuánto cobrar. ‘¿Qué tal si ponemos un café con leche y tal vez cobramos $3 por él?’”.

Hoy, esa cadena de café —ahora llamada Ziggi’s Coffee— tiene 97 locales en todo el país, en su mayoría franquicias gestionadas por terceros, y tiene previsto abrir hasta 40 locales al año en los próximos años. Y sus objetivos también han crecido.

“Starbucks es nuestra competencia”, dijo Knudsen, señalando que las bebidas heladas constituyen la mayor parte de sus ventas y que Ziggi’s ahora ofrece una variedad de alimentos, desde sándwiches para el desayuno y pasteles hasta cake pops. “La gente elige algunos de estos alimentos y bebidas de Starbucks, y apreciamos lo que hacen. Nuestro trabajo es hacerlo un poco mejor”.

De hecho, si la imitación es la forma más sincera de adulación, Starbucks es muy admirado.

Al igual que Starbucks, muchas de las empresas regionales de café que se apresuran a expandirse obtienen la mayor parte de su dinero de las bebidas espumosas, azucaradas y heladas. Y al igual que Starbucks, se están centrando en desarrollar locales con autoservicio y muchos tienen programas de fidelización para sus clientes. Muchos ofrecen sándwiches de desayuno y cake pops similares a los de Starbucks. Y no son pocos los que venden sus versiones de los Puppuccinos de Starbucks para los amigos peludos.

“Hay mucha gente que se queja de Starbucks por esto y Starbucks por lo otro, pero Starbucks le enseñó al mundo que aquí pueden existir cafeterías informales y convenientes”, dijo Alex Tchekmeian, el fundador de Foxtail Coffee, que en ocho años ha crecido a 60 sucursales en Florida y nueve en Michigan, Nevada y Georgia.

Mientras que otros se centran en los autoservicios, Foxtails adopta el concepto de cafetería con servicio de mesa de Starbucks. “No sé dónde estarían las marcas de café en Estados Unidos si no fuera por la invención del modelo por parte de Starbucks”, dijo Tchekmeian.

Pero la forma en que las distintas cadenas de café esperan diferenciarse de Starbucks, y entre sí, es a través de una variedad de bebidas (todas en su mayoría heladas) que difícilmente se parecen al café.

Ziggi’s vende café básico caliente y helado, pero también ofrece una serie de bebidas sin café en su menú, entre las que se incluyen el Limecicle Refresher, la bebida energética Cosmic Blast y, para el otoño, la Harvest Spice Energy Infusion, que combina chocolate blanco y calabaza en una bebida energética. Asimismo, Scooter’s ofrece para el otoño un Iced Maple Bourbon Latte y una bebida Green Apple Infusion.

Puede que Starbucks no se preocupe demasiado por la competencia, pero está claro que la está observando. Después de que otras cadenas comenzaran a vender bebidas energéticas heladas, Starbucks lanzó sus propias versiones este verano, incluida la Explosión de melón helado energético beber.

Aun así, los analistas dicen que tomará años, si no décadas, para que surja un verdadero competidor del gigante del café que es Starbucks.

En primer lugar, está su tamaño. Starbucks tiene más de 16.000 locales en Estados Unidos y generó 26.000 millones de dólares, o tres cuartas partes, de los ingresos de la empresa en 2023. Eso eclipsa no solo a Dunkin’, que tiene alrededor de 9.600 tiendas, sino que hace que Starbucks sea más grande en número de tiendas que las 10 cafeterías y teterías más grandes de Estados Unidos juntas.

Además, la escala y el tamaño de Starbucks significan que tiene acceso a capital más barato y puede absorber con mayor facilidad costos inmobiliarios más altos que competidores más pequeños, dicen los analistas. (Los ejecutivos de Starbucks se negaron a ser entrevistados para este artículo, pero la compañía dijo que planeaba abrir 580 nuevas tiendas este año).

“Existen barreras importantes para convertirse en un competidor de Starbucks”, dijo Peter Saleh, analista de la firma de banca de inversión BTIG que cubre Starbucks. “Si quisieras crear un competidor de Starbucks a partir de hoy, tendrías que trabajar en ello durante 20 o 30 años antes de siquiera hacer mella”.

Una nación bajo el efecto de la cafeína

Puede parecer que hay un Starbucks en cada esquina, pero el gigante del café no está en todas partes. Y los lugares donde Starbucks escasea o no existe (pensemos en las ciudades medianas del Medio Oeste y el Sur) son los mercados a los que están llegando en masa diversos actores regionales.

“Nos estamos centrando en el corredor de la I-35 desde Minnesota hasta Texas”, explicó Scott Harvey, presidente de Dunn Brothers Coffee, una cafetería con sede en Minneapolis que tuesta su café en el lugar. Actualmente cuenta con 50 locales y su objetivo es llegar a 250 en los próximos cinco años.

“A medida que avanzamos hacia el sur, desde Iowa hasta Texas, encontramos muchos mercados que no cuentan con los servicios necesarios, por lo que nos centramos en llevarles nuestra marca”, dijo Harvey.

En Green Bay, Wisconsin, el número de establecimientos de café y té ha aumentado de 33 a 80 en seis años, según Datassential. En Cedar Rapids, Iowa, ha aumentado de 58 a 96 en ese mismo período, y en Tyler, Texas, el número de establecimientos de café y té ha aumentado de 17 a 52 hace seis años.

Sin embargo, a medida que las empresas regionales de café se lanzan a nuevos mercados, compiten entre sí (y con otras cadenas de comida) por los bienes raíces clave. En la actualidad, los bienes raíces comerciales más populares en la mayoría de las ciudades se conocen como “end cap”, las esquinas más alejadas de un centro comercial o galería comercial que permiten construir una cafetería y un drive-thru.

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